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海尔集团的社群电商模式优化研究——基于后电商时代背景

论文编号:lw202007060753081275 所属栏目:EMBA论文 发布日期:2020年07月18日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇EMBA论文研究,本文通过对后电商时代的背景分析,研究海尔电商运营现状,并对海尔电商转型进行了分析研究。首先,本文回顾了海尔电商的发展历程,分析了目前的互联网电商环境,海尔作为国内外家电行业的领头者,时刻关注着行业内的形势变化和发展,同时也对电子商务的发展十分重视。随着互联网的迅猛发展,它在快速影响着人们的生活,越来越多的国人在网上进行消费,电商的平台在不断发展扩大,国家也在不断扩大电子商务的消费规模,增加电子商务的消费平台。海尔观测到了后电商时代将会带来的巨大的发展,只要抓住这次机遇,就一定会给海尔创造更多的市场价值。于是海尔创造出了一种新的运作模式,将电商平台、微商、实体店合三者为一体。从此可以看出,不仅是海尔,我国家电行业的其他企业也要紧跟时代的步伐加快发展速度,进行战略转型的过程中要注意结合自己企业的文化特点,要抓住机遇,把挑战转化为动力,才能不断进步,不断成功。


第一章  绪论

第一节 研究背景

继 2016-2017 年期间,政府工作报告先后提出 de1 落实“互联网+”行动计划、“促进数字经济加快成长”发展战略,2018 年 12 月召开的中央经济工作会议上,政府提出了“加快 5G 商用步伐,加强人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设”的发展战略。2019 年的两会上,政府工作报告正式提出了“智能+”的重要战略:“深化大数据、人工智能等研发应用。打造工业互联网平台,拓展‘智能+’,为制造业转型升级赋能。”这些都体现出互联网+的时代属性,侧面反映出经济发展对于互联网+的需求。

阿里研究院的报告表明,目前中国智能经济的发展情况里,国内消费终端的数字化、智能化程度已经走在世界的前列,中国的消费者中选择网购渠道的人数超过 6 亿,总数在世界上排名第一;移动支付的规模和物流的数量总额世界排名第一,其中仅仅是 2018 年度的物流数量就达到了 507 亿件。这一切都标志着中国逐渐步入“后电商时代”。根据国家统计局电子商务交易平台的数据结果显示:2017 年全国电子商务交易额达到了 29.16 万亿元,同比增长 11.7%,其中包含21.83 亿万元的商品、服务类电商交易;2018 年京东的调查数据显示,目前我国的中高端家电交易的增长幅度较大。其中增长幅度最为明显的是单价 6000 元以上的高端空调。2018 年国内家电行业的主营业务收入达到 1.5 万亿元,同比增长10%,这显示出互联网时代中国的家电行业正在逐步进入产业之间互相连通、利益共享共同发展的新阶段。

但尽管中国网络消费的总体规模十分庞大,但还是存在着很多亟待解决的问题,例如:获取新的网购消费者将越来越困难,流量红利面临衰退,“同质化”、“恶性竞争”、“附加消费”等纯电商模式的弊端也逐步显现。各大平台数据均显示,90 后、95 后已成为主力消费群体。数据显示,京东 18 年“双 11”全球好物节中,年龄低于 25 岁的用户数量对比十年前增长了 4.1 万倍,并且明显超过整体用户数量的增长速度。更加敢于花钱,更加追求精致生活,更加乐于为品质、体验与个性买单的 80、90 后等主体消费人群普遍持有的消费观念与传统消费者的消费观念差异较大。消费分层特征日渐凸显,消费群体迭代更替、消费观念日益升级,更加强调品质、效率、体验,从价格敏感到时间敏感、时尚敏感、精神敏感,消费需求已经悄然升级换代,但是国内的家电制造厂商却还停留在“价格战”阶段。当前传统家电厂家仍然以传统商业体系布局为主,大量中小家电厂家被电商公开绑架,线下分销零售渠道、厂家渠道走势、产品研发甚至是经营策略被快速吞噬,家电零售渠道管理面临失控。以京东、阿里为代表的电商通过大规模下乡布局(京东家电 1 万家乡镇店),开始从线上直接向线下公开放假串货。
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第二节 研究意义

一、  理论意义

后电商时代社群经济背景下,互联网、智能手机等加速普及,用户呈现出越来越个性化、多元化的消费习惯。在市场环境的转变下,未来的大物联网平台必然要以社群交互为核心驱动,其边界开放性、资源吸引力是支撑全生态链条“活”起来的重要支撑力。新的商业模式下,家电零售业需要对传统经营方式改造升级,通过组织功能调整、渠道整合等方式进行架构调整,以适应社群交互体验消费 4.0新时代。海尔集团的电商运营模式率先破局,以“三店合一”为切入到  “与用户对话”为基础,建立起拥有健全体系、具有诚信社群本质的大物联网平台。本文结合海尔顺逛平台实践,探讨社群经济形态下 OSO 模式,为后电商时代的社群电商的理论研究带来实践支撑。

二、  实践意义

互联网不断发展新形态,新业态,为经济发展提供了新引擎,当智能化科技滚滚而来,处在新一轮时代背景下的家电企业需要加快线上线下资源整合,从传统工业时代是以产品品牌为出发点,到互联网时代依托平台品牌以流量变现为中心进行交易,再到当前的物联网时代以生态品牌为目标,以价值共创为中心打造生态圈,行业形态不断升级变革,通过不断丰富消费场景,加入社交电商、品质电商等新模式来推进零售业的升级转型。而随着大数据、区块链等技术的逐步运用到位,迭代用户交互体验、实现社群竞争力的快速增长,进而有效提升自身运营效率。

本文主要是通过对海尔顺逛平台的分析,探究以互联网为基础,通过大数据、人工智能等先进技术来完善升级产品从生产到销售的全过程,并且将固有的行业形态和生态圈分解重构,把电商具有的线上服务优势与实体店的线下体验合为一体并结合物流的“新零售”模式,以期海尔在后电商时代的社群营销优化提供参考,对我国传统家电制造业的销售格局改造升级提供实践指导与经验借鉴。

图 1-1  论文框架图

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第二章  理论基础


第一节 电商模式

党的十八大召开伊始,互联网的普及使传统行业危机感加强,传统行业借此机会加快转型升级速度,实现线上与线下渠道之间的互动与互相弥补,在消费领域发动了变革,实现了创新。以电子商务、网上购物与移动支付为首的新模式走在了世界的前列,正引领着新的潮流。商务部电子商务和信息化司在 2018 中国电子商务大会上发布了《中国电子商务报告(2017)》。数据显示我国在电子商务方面的交易数额在 2017 年达到了 29.2 万亿元,在 2014 至 2017 年间,平均每年增长 29.8%;在网络平台的零售额达到 7.2 万亿元,在 2015 年,在社会消费品的零售总额中,网络平台中的实物商品销售额所占据的比例为 10.8%,而在 2017年,这个数据提高至 15.0%。移动支付这种新型支付形式在全国范围内快速流行,一个无现金的新时代社会已渐渐成型。网民已经逐渐习惯使用手机进行快捷支付,中国支付清算协会发布的《中国支付清算行业运行报告(2017)》中所统计的数据显示:在 2017 年,利用手机进行支付行为的人数已达到 5.27 亿人,与 2012 年相比,增加了 4.72 亿之多。而在 2014 至 2017 年,仅对于处理移动支付业务而言,银行业金融机构处理的金额每年平均增长 114.2%,非银行机构所处理的金额也平均每年有了 92.6%的增长。在这种大时代背景下,也新兴起三种电子商务主流模式:  C2C(Customer  to  Customer),消费者与消费者之间的电子商务。 B2B(Business  to  Business) ,企业与企业之间的电子商务; B2C(Business  to Customer),企业与消费者之间的电子商务。

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第二节 后电商时代

一、  后电商时代现象

以互联网为核心的新一轮科技和产业革命正在激烈上演,互联网、人工智能、虚拟现实等新技术不断改写着人们的工作和生活方式。2018 年《全球互联网趋势报告》中互联网女皇玛丽·米克尔曾指出:当前在全球 20 大互联网公司当中,中国占据了 9 家,美国占据了 11 家。在世界互联网的大潮中,中国与美国已经并驾齐驱,成为驱动全球互联网产业的引擎。互联网降低了创业的门槛,人们商业认知的天花板已经被彻底打破,互联网已经带领商业迈向更为广阔的发展空间。近两年虽然线上零售还保持着不错的增长,但增速已经明显放缓。2018 年以来,从互联网巨头零售企业并购,迅雷不及掩耳的线下布局到横空出世的无人店、无人货架以及遍地开花的便利店;加上盒马鲜生、京东 7Fresh 火爆发展。种种信号已经非常明确,电商的战场已经由线上蔓延到线下。各种新技术、新物种、新玩法还在不断涌现,各路资本、新玩家还在持续涌入,中国零售业已经彻底变局。电子商务已经成为企业的标配。新技术和新资源将不再是过去的机械制造和石油、煤炭,而是智能制造和大数据。面对环境变革,企业发展必须从知识驱动、规模化驱动转化为智慧驱动和创新驱动。线上、线下、现代物流的融合发展已经全面启动,而这也标志着纯电商时代已经结束,后电商时代的来临。

后电商时代背景下,商业进化速度开始加快,迭代变得异常迅速。新技术向来是产业变革最为重要的驱动力量。在互联网、物联网、人工智能、大数据、虚拟现实等技术的叠加推动之下,商业的变化速度开始加快。所有的企业都会被这股力量裹挟,迅速适应变化、积极拥抱趋势,将是企业在竞争激烈的市场当中赢得一席之地的正确选择。当前,同质化创业过于泛滥,技术创新是突破口。虽然在互联网领域中国已经和美国并驾齐驱,中国拥有独角兽的数量仅次于美国,我国的电子商务由“追跑”变为“并跑”,但相较于美国,中国的互联网大产业中即便是独角兽阵营,90%也都是集

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