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中国银行长春汽车厂支行网上银行业务市场营销策略研究

论文编号:lw201910081234017034 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2019年10月10日 论文作者:www.51lunwen.com

第 1 章   绪论


1.1   研究背景与研究意义

1.1.1   研究背景

网上商务、互联网金融及网络经济的发展给银行业带来了持久而深远的影响,经济转型与大数据和智能技术的应用也为依托于互联网平台的网上银行业务带来了新的发展契机。网上银行是商业银行利用互联网,以线上渠道为客户开户、查询、转账、信贷、投资理财等业务需求提供服务的平台,是银行与互联网融合的产物。互联网技术的发展与创新,延展了银行的服务时间和服务空间,为银行客户提供了“随时随地”的“贴身”金融服务。我国网上银行业务快速增长,网上银行各项功能不断优化。根据中国银行业协会发布的《2017 年中国银行业服务报告》显示,截至 2017 年末,全国共发生网上交易 1171.72 笔,同比涨幅为 37.86%;网上交易总金额为 1725.8 万亿元,同比涨幅为 32.77%;开通网上银行账户的个人客户共计 14.31 亿户,同比涨幅为 17.32%企业客户达0.29 亿户,同比增长 9.56%。在经济转型时期,银行如何与“互联网+”深度融合,寻求适合自己发展的网上银行业务模式,保证网上银行业务保持平稳增长的态势,是商业银行亟待解决的问题。根据麦肯锡的数据显示,截止到 2017 年末,中国共实现了 36%的互联网金融市场渗透,用户规模已近 5 亿。可见,网上银行业务的市场发展前景广阔。 

1996 年 2 月,中国银行率先在互联网上建立主页,随后各大银行迎合发展纳入网上银行业务。在网上银行业务领域,中国银行作为国内最早开展网上银行业务的银行,有着得天独厚的竞争优势。不同于传统银行,网上银行不受时空局限,客户办理金融业务只需具备相应的移动终端即可,可以享受到极大的便利性与自由度。在互联网时代,银行不能只靠规模取胜,更要以服务能力和服务效率作为核心竞争力,全面提升互联网金融时代的综合金融服务能力。长春汽车厂支行成立于 1998 年,位于长春市汽车产业开发区内,已有 20 年发展历史,由于受辐射区域内客户关注隐私安全问题及微信、支付宝等第三方支付手段的影响,银行业务在发展速度和发展规模方面的表现远远落后于汽车厂公司业务。如何借助互联网模式扩张网上银行业务,更好地贯彻支行“服务、创新、稳健”的理念,更好地为客户提供金融服务仍需要进一步探索。

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1.2   研究方法与研究内容

1.2.1   研究方法

本研究建立在市场理论的基础上,主要选用了以下研究方法:

(1)研究过程中,围绕市场营销管理进行了大规模的资料和文献搜集与梳理,参阅金融服务营销策略及关系营销的相关文献,分析长春市汽车厂支行网上银行业务的现状以及在营销策略上存在的问题,并对其提出新的策略和实施保障。

(2)SWOT分析法:运用SWOT分析模型分析长春市汽车厂支行网上银行业务的优势、劣势、机会和威胁,并根据分析结果给出合理的营销策略。

(3)理论与实践相结合的研究方法:通过对相关营销理论的学习研究,结合长春市汽车厂支行网上银行业务实际,提出营销方案;针对存在的问题,提出针对性的解决方案。

1.2.2   研究内容

本次研究开展的前提和基础是市场营销等专业知识,内容主要为针对中国银行长春汽车厂支行网上银行业务的营销现状的分析与归纳,研究网上银行面临的宏观环境、微观环境、并对网上银行市场营销进行优势、劣势、机遇及威胁的 SWOT 分析,提出了网上银行未来发展的可行性意见和建议。依据本次研究的思路,论文共包括四部分:第一章为绪论,先综述本次研究的背景和价值,继而阐释研究内容、研究方法、文献综述和理论基础;第二章为中国银行长春汽车厂支行网上银行业务的营销现状与问题分析,该部分介绍了中国银行长春汽车厂支行的发展历程以及目前中国银行长春汽车厂支行网上银行业务的营销现状及存在的问题;第三章主要对市场营销环境进行分析,对中国银行长春汽车厂支行网上银行业务营销的宏观环境、微观环境、SWOT 进行分析;第四章是中国银行长春汽车厂支行网上银行业务市场营销策略设计与实施保障,通过前文的分析研究从 STP 策略、市场营销组合策略方面有针对性的对中国银行长春汽车厂支行网上银行业务营销工作提出综合性策略优化;并提出网上银行市场营销策略相配套的落实保障,立足于优化考核机制、提高人员保障、加强技术保障几个角度进行探究分析;最后得出了全文的结论,并对中国银行长春汽车厂支行网上银行业务发展前景做了展望。

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第 2 章   中国银行长春汽车厂支行网上银行业务营销现状及问题分析


2.1   中国银行长春汽车厂支行网上银行业务营销现状

2.1.1   中国银行长春汽车厂支行简介

中国银行长春汽车厂支行成立日期 1998 年 3 月 18 日,企业类型股份有限公司(上市、国有控股),主要的经营内容涉及:存款吸收与贷款发放;国内结算;票据贴现;金融债券发行;政府债券的发行、兑付以及承销业务代理;保险代理;开放式基金代理;政府债券流通;与外汇相关的一系列业务,如外汇的存款、贷款、汇款、兑换,国际结算、收汇、结汇,外汇票据贴现与外汇票据承兑,外汇银行卡发行,通过上级行办理代课外汇买卖;中国银监会审批同意的其他业务。

中国银行长春汽车厂支行下设公司金融部、个人金融部、国际结算部、综合管理部、风险管理部、营业部,在此之外,还有 10 家经营性网点。在成立了20 多年后,通过多年的业务积累,在信贷产品的研究开发上一直处于全省乃至全国的前几名,中国银行长春汽车厂支行在各方面发展上具有以下多种优势:丰富的金融产品、领先的专业素养、全面的服务水平、以及优惠的服务价格体系等,为中国银行吉林省分行的业务发展争当领跑者。

2.1.2   产品现状

网上银行有两部分组成,即个人网上银行和企业网上银行。其中个人网上银行的产品和相关服务功能是:

(1)查询服务(网上银行服务、账户查询、服务记录查询)

(2)转账汇款(跨行资金归集、银行本票/汇票申请、转账管理、定期存款、通知存款、转账记录、预约管理)

(3)民生缴费(预付卡充值、银医通服务、自助缴费)

(4)投资理财(贵金属积存、银商转账、期权、保险查询、双向宝——个人保证金外汇买卖业务、贵金属代理、中银理财计划、外汇交易、黄金交易、基金交易)

(5)结售汇(小额结售汇)

(6)信用卡(信用卡申请、信用卡附属卡管理、信用卡查询、信用卡功能设定、虚拟银行卡服务、信用卡分期付款、信用卡转账还款)

(7)网上支付(网上分期支付、中银快付、协议支付、理财直付、网上支付)

(8)贷款管理(个人循环贷款、贷款提前还款测算、贷款查询)

(9)跨行现金管理(跨行现金管理)

(10)便捷服务(账户自动关联、个人设定、中银 E 信设置)

(11)在线预约申请开户(网点预约排队、在线预约申请开户)

(12)养老金服务(养老金业务个人账户查询)

(13)全球服务(全球服务)

(14)民生服务(民生服务——社保服务、民生服务——公积金服务、民生服务——银医通)

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2.2   中国银行长春汽车厂支行市场营销中存在的问题

中国银行长春汽车厂支行在发展网上银行业务的过程中表现出了缓慢起步,迅猛发展的特点,近两年的发展速度尤为突出,虽然完成了一定程度的市场占有目标,但也表现出一定的缺陷和不足,以下是具体表现: 

2.2.1   客户群体结构不合理

个人客户层面,规模优势与结构缺陷并存,阻碍了网上银行的发展。第一,中国银行长春汽车厂支行的网点数量居首位,客户规模巨大,但低端客户众多。第二,中国银行长春汽车厂支行的客户主体为老年客户和农民客户。网上银行业务办理需要客户具备较高的电脑操作水平,因此,老年客户比重大会给网上银行业务的发展带来一定的局限。第三,中国银行长春汽车厂支行的中缺少充足的高端客户。鉴于中行发放了大量的社保卡和工资卡,网点排队现象较为严重,客户经常需要等候一个小时以上的时间才能办理业务,这是中高端客户流失的重要因素之一,十分不利于网上银行的发展。

2.2.2   营销人员年龄偏大且配备不到位 

由于近年很少招大学生,再加上有一部分员工辞职,造成内部员工青黄不接,各个网点的年轻大学生平均人数仅为一人。网上银行业务升级快,功能持续创新,年龄大的员工在新事物学习和接受方面优势欠缺,对网上银行产品的学习缺乏系统性,营销技巧相对匮乏。支行和网点普遍缺乏针对网上银行业务的专项负责人员。个人网上银行产品特点突出:技术含量高、升级速度快、基础功能持续完善,新功能不断开发,使得营销难度进一步提升,尽管条线部门不断强化业务培训,但是因为客户经理与柜员的流动率较高,业务熟练程度低,有关网上银行业务的知识体系和学习过程缺乏系统性,产品营销技巧和经验匮乏,造成了一线网点营销作用的降低。

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第 3 章   中国银行长春汽车厂支行网上银行业务市场营销环境分析............15

3.1   宏观环境分析 .....

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