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T公司分散剂市场营销策略研究

论文编号:lw201910161944094156 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2019年10月24日 论文作者:www.51lunwen.com

第 1 章 绪论


1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着国民经济的快速发展,国内企业对于石油、化工产品的客观所需持续攀升。以此为背景,我国化工企业数量倍增,在经济市场中面临着愈加激烈的竞争。与此同时,部分化工企业所拥有的市场份额一路下滑,部分化工企业受经营理念所限或资金不足等各种因素影响,面临着停产倒闭的风险。为了改善这种局面,我国化工企业需要从宏观角度出发,在国际范围内加强合作,主动对境外市场进行开拓,才能够促进我国化工企业长久而稳健的发展。作为我国国民经济中不可或缺的支柱性产业,化工业在我国经济发展进程中做出了不容小觑的重要贡献。需要注意的是,在社会的推动下,化工产业发展战略在实施环节中受到的客观影响不断增多。不可否认的是,在经济和各产业的大力支持下,势必会给我国化工行业的快速发展带来较为正面的影响。可以说,化工行业在我国依旧拥有较大的上升发展空间。对于化工产业而言,我国国民经济的繁荣昌盛为其通过了重要的发展基础与成长条件,只是随着市场门槛的降低,参与其中的市场主体愈来愈多,除却国内化工企业,国外知名化工企业纷纷加入,先后在我国国内增设了研发中心,进行了子公司的创建。在我国国民经济的推动下,我国化工行业得到了突飞猛进的发展,无论是整体管理水平还是科技研发应用能力均有着较大的改观。与以往相比,我国化工行业的物质基础与资金实力均有着质的提升,不过与知名跨国企业相比,两者之间存在明显的差距,在国际市场中我国化工行业显然处于劣势地位。其主要体现在以下四个层面:一是化工企业技术研发、应用水平不足;二是化工企业生产成本居高不下;三是化工企业创新能力较差;四是企业规模过小,无法通过规模效应实现进一步发展等。此外,在经营管理模式以及营销策略等方面,我国化工企业也存在短板。尤其是一些国有大中型企业,虽然在物质基础和规模发展等方面存在显著优势,但是受历史原因影响,在成长道路中面临着诸多负担,不利于其作业效率的提升以及企业的创新性发展,想要赶超国际先进水平,任重而道远。
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1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

Low Sheau-Ting(2013)通过实证研究,试图找出与马来西亚大学生行销节能行为予以相对应的社会行销组合。在 Low Sheau-Ting 的极力邀请下,来自马拉西亚五所大学的两千名学生就自己最倾心的社会营销组合进行了选择。Low Sheau-Ting 对其选择结果进行了深入分析和解读,对有助于节能行为的五种社会营销属性组合进行了确定,从其结构来看,组合是由产品、位置、价格、促销以及售后维护予以组成,同时各组合中每一属性均与策略列表有着一定的关联。在学生看来,社会营销组合中最受欢迎的无疑是产品与售后服务,其占比分别为 27.12%和 27.02%,促销却是最不受欢迎的,其占比为 11.59%[4]。Ross Gordon(2012)在对 4ps 营销组合模型的重要作用有着一定了解的基础上,从实践角度出发,认为需要对当前的社会营销进行重新审视,加强工具再造。在 Ross Gordon 看来,随着社会化营销活动的推进,4ps 营销组合模型开始出现滞后性特点。为了减少对个模型的依赖,我们有必要提出一种新的社会化营销组合方式,为社会营销活动的研究和实践提供必要的指点[5]。麦卡锡(2015)认为,随着时间的推移和社会的发展,在当今经济活动中,市场营销始终是其中的话题焦点[6]。

1.2.2 国内研究现状

丛翔媛(2014)表示,自我国成功加入世界贸易组织以来,我国国内市场开放度与透明度不断提升,面对贸易自由化和经济全球一体化发展趋势的加强,我国企业所背负的竞争压力倍增,在这种情况下,如果企业想要从中脱颖而出,始终处于不败之地则需要另辟蹊径,实现突破性发展。其中,正确识别目标市场发挥着关键性作用。只是从企业细分市场能力和当前市场发展现状来看,目前客观存在诸多不足之处,亟待解决。因此,对该问题进行研究具有重要的实践意义[18]。翟学让(2012)表示,随着科技水平的提升,人们的健康意识逐渐觉醒,对于涂料产品的质量要求愈加严格,且提出了更加多样化的需求。涂料助剂的使用有助于涂料产品工艺的改进、产品质量的提升,是其生产过程中不可或缺的构成部分。从国际市场来看,国内企业在涂料助剂研发方面并不具有优势,但是随着潜在需求的递增和利润空间的拓展,国内企业所推出的助剂在性能和质量方面有着较大的改观,甚至可以与进口产品予以媲美。翟学让基于市场营销理论与方式方法,从整体角度出发,对我国涂料助剂市场发展现状进行了必要了解,同时对国际市场中助剂产品的竞争状态做了深入分析,然后以 SXY 助剂公司为例,对其产品结构特点以及市场营销状况做了进一步分析,利用 SWOT 分析法列举了该公司当前阶段所拥有的优劣势,未来发展进程中所面临的各种挑战和发展机遇,立足于现实,提出了具有可行性的市场发展目标以及营销策略,同时针对营销策略实施制定了详尽的执行计划。
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第 2 章 理论基础


2.1 SWOT 分析模型

SWOT 分析法,又名趋势分析法。这是一种基于内外部发展角度,对企业优劣势、发展机遇与外部威胁进行分析的方式方法,有助于企业战略规划与内外部资源的高度融合。对上述因素做进一步分析,企业优势和劣势是内部因素,所面对的机会和威胁则是外部因素。

优势(S)是指被某一企业所拥有,无法被竞争对手所复制且有助于企业市场竞争力提升的东西。如果两个企业面对同一客户群体进行类似产品的销售,如果某一企业的盈利能力或利润空间远超其它竞争对手,则可以认为该企业具有某种优势。

劣势(W)是指某一企业在一些方面存在短板,使其处于劣势或被动发展状态的客观条件。

机会(O)是指企业发展目标得以实现的重要机遇,能够对企业战略全面落实带来直接或间接影响。

威胁(T)主要存在于外部发展环境中,是指那些影响企业市场地位和利润空间的诸多因素。

在商业领域与管理教育行业中,SWOT 分析法是一种较为常见的战略规划工具。它能够分别从宏观和微观角度出发,对研究对象所具有的优缺点以及所面对的发展机会和潜在威胁进行一一列举,将其排列成矩阵形式,利用分析实现,对各因素所具有的作用以及彼此之间的存在的关联进行探究,从而得出分析结果,为后续决策活动的推进提供重要的参考依据。SWOT 分析法能够较为全面地对企业当前所面对的竞争态势以及其发展现状进行深刻了解和全面解读。就结构化而言,SWOT 分析法能够通过 SWOT结构矩阵得以呈现,同时为矩阵中的不同区域赋予了与之相对应的分析意义;然后从内容来看,SWOT 分析法所依据的理论同样赞同从结构分析入手,对企业所处的内外部环境进行着重分析。其实早在上个世纪的六十年代,就曾有学者提出应该分别从企业优势、缺点、外部机遇和发展威胁这四个角度出发对企业进行分析,只是并未将上述因素予以结合做综合性分析,为企业战略计划的制定提供愈加丰富的指点和理论依据。

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2.2 STP 营销战略模型

随着市场竞争程度的改变,市场竞争环境也会有着相应的变化。在现代社会中,企业管理者在制定营销战略时,加强了对消费者的关注,企业不再是其中的发展中心,消费者的重要地位得到了肯定;品牌和关系开始逐渐被价值所取代。经过了解发现,在营销战略途径中,以下四个彼此关联的范畴发挥着重要作用:企业需要肯定消费者的重心地位,从实践角度出发对市场营销进行全面而透彻的理解,做出市场选择,始终坚持企业价值主张,对营销战略中的主要关系处理妥当。在前期准备阶段,我们需要确定消费者的关注点,了解价值在消费者心中所知,以此为基础,才能根据企业发展现状提出我们的价值主张。平心而论,当消费者所获价值超过其渴望值时,也是赢得消费者关注和青睐的最好机会,同时意味着我们创造了更多的卓越价值和理想品质。

STP 理论是由三种因素予以构成,即市场细分 S(Segmentation)、目标市场选择T(Targeting)以及市场定位 P(Positioning)。
市场细分这一概念最早出现在 1956 年,是由美国知名市场学家温德尔·史密斯基于市场研究所提出的。市场细分是指企业以消费者需求为据,本着化整为零的方式将整个市场细分为不同消费群体的行为过程。消费者需求的异质性为此项活动提供了客观基础。从某种程度来说,企业之所以要进行市场细分,其目标是为了聚合,并非是分解,是指将那些具有相同消费倾向的消费者聚集到一起。需要注意的是,细分市场是为了给后续营销策略、产品类型以及市场定位等诸多活动提供参考,奠定基础,细分适度即可,不应为细分而细分,否则将会出现本末倒置。

目标市场选择是基于市场细分,企业管理者根据现有发展优势,在细分后的市场中选择一个或多个子市场将其视为自己的目标市场,通过营销活动的开展,尽可能满足消费者客观所需,以此赢得更大的利润空间。

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3  T 公司分散剂市场营销现状及存在的问题.....................10

3.1 T 公司的概况............................. 10

3.1.1 T 公司简介.............................. 10

3.1.2 T 公司组织架构.......................... 10

第 4 章 企业环境-SWOT 模型分析..................................22

4.1 优势................................22

4.2 劣势.......