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D公司精油产品市场营销策略优化研究

论文编号:lw202002062113027805 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年02月12日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,  通过本文的初步探讨与分析实践,基本为 D 公司的精油产品营销提供优化方案,从 D 公司的内外部经济,社会等环境分析着手,确立 D 公司的优势和机会点,并针对每项风险因素进行分析归纳。除了外部环境外,D 公司的竞争公司分析也帮助 D 公司更好了解行业内的做法借鉴,综合分析 D 公司的目前经营状况和营销机会点,再利用 STP ,4P 方法为 D 公司提供营销优化方案。

第 1 章  绪论


1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景

精油,是由种子、树皮、树干、树根、花卉和植物的其他部位所提炼的自然萃取物。自古以来,在中国有中医学科,在西方则有芳香疗法。中医的药材取材于中国民间的植物,通过取用不同植物的不同部分或研磨,或熬制;西方的芳香疗法也是同样,通过取用不同植物的不同部位,将植物的精华通过蒸馏,冷凝而成的油状芳香化合物,通过香薰,涂抹和内服来帮助人身心愉悦,而这种芳香化合物就是精油。精油又被称为植物的荷尔蒙,取之于自然,回归于自然,所以在西方不但是生活品质的一种代表,同样也是身体精神疗愈的广泛手段。

自从改革开放以来,越来越多的西方产物进入了我们的生活,人们也渐渐开始了解精油,但精油最为广泛的了解应该还仅限于按摩和 SPA 的用途。10 年前,在不少人的眼中,精油还只是一种没有实际效用的奢侈品;随着人们对精油产品的了解变多,不但在高端酒店,即使是 SPA 会所,瑜伽教室,甚至货架上出现了精油的身影;越来越多的品牌开始关注这一个类目,将精油从高高在上的位置,拉入寻常百姓家,比较成功的无印良品,通过最简单的薰衣草精油和一盏浮云喷雾香薰机,让无数的白领知道了一种新的改善睡眠质量的方式,也正是因为这个动作,无数的中国人知道了薰衣草精油,知道了薰衣草,知道了薰衣草有镇定安抚和助眠的效用。

植物精油目前的分类主要包括单方精油和复方精油,精油衍生品三个类别。单方精油指的是单一植物通过蒸馏萃取提纯出来的芳香化合物,这类精油由于只有一种植物提取,所以大部分的单方精油都以植物名称命名,通常来说浓度较高,纯度也较高,产品价值较大。单方精油也是最经常用于芳香疗愈,涂抹,内服等用途的主要精油,但由于单方精油对应的植物不尽相同,所以功能相对比较单一,不同单方精油的价格差距也很大。单方精油由于植物类别多,比较复杂,一般消费者很难记忆,于是对应单方精油的复方精油应运而生。复方精油指由两款与两款以上的单方精油以一定比例混合而成的芳香混合物。复方精油最大的好处和优势就是可以帮助消费者在第一时间会使用精油。因为复方精油的名称通常会以功能命名,例如提振精神,抚慰安宁等等。由于复方精油是经过精油公司的专业人士经过无数次实验进行调配和调制的,所以大部分的复方精油都会比较安全,而且大部分的复方精油都是以香薰形式使用的。但是由于复方精油中往往都会加入椰子油做稀释,所以一般价值都比较低,也比较物美价廉。另一个方面是由于椰子油是不可以内服使用的,所以大部分的复方精油也不可以内服。

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1.2  国内外研究现状

由于精油行业起步晚,产品认知度低,大部分的研究还以单独精油产品的研发层面,对于精油营销策略研究的文献和期刊比较少。精油的营销刚起步,相关文献还比较少,因为精油营销类似于化妆品营销,所以本部分综述除了覆盖已经调研的精油营销策略外,将通过对化妆品营销的文献分析,借鉴其相关观点,为本文开展精油营销的研究提供支持。

1.2.1 国内关于精油营销策略研究

国内学者对于精油的研究主要集中两个层面:

关于精油营销策略的研究,大部分还是以调研和行业分析为主,2018 年国家劳动和社会保障部向社会发布了第四批 11 个新职业中,香薰加盟芳香保健师是新职业中的一个。程丽萍教授,在 2015 年的国际现代芳疗论坛中就谈到,人们在生活和工作的双重压力下,很多人处于亚健康状态,感觉身心疲惫。这些压力如不能及时得到缓解和消除,会引发各种生理和心理方面的疾病。追求生活质量的人,开始更加重视自己的身心健康,同时对各类保健服务需求量越来越大。让身心在某种环境下放松,由专业人士借助物品、专业手法达到身心舒缓、改善健康的状态。芳香保健师可以让我们充分享受这些。

根据 2019 年度中国食品土畜进出口商会芳疗分会内部报告统计数据显示,2013 年我国精油进口量为 290 吨,2017 年我国精油进口量 为 558 吨,同比增长 11.2%;2013 年我国精油出口量为 23.60 吨,2017 年我国精油出口 量为 43.20 吨,同比增长 22.6%。2013-2018 年上半年中国精油成品进口来源国主要是韩日地区、欧洲地区, 其中,德国、日本、韩国进口常年比例达到约 60%;2013-2018 年上半年中国精油成品出口目的国主要是东南亚、中东、东欧、 南美、欧洲等地区国家。其中,常年出口东南亚比例高达 70%比例。随着对香薰产业的认识,以及香薰市场的日渐成熟,香薰产业的前景越来越被人看好。这意味着香薰产业的发展空间巨大。

D公司精油产品营销策略优化研究

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第 2 章  理论基础


2.1 STP 理论

2.1.1 STP 理论基本内容

美国营销学家温德尔·史密斯于 1956 年最早提出了市场细分的概念,此后菲利浦?科特勒进一步发展和完善该理论,最终形成了成熟的 STP 理论,即市场细分、目标市场选择和 目标市场定位。STP 理论是指企业识别消费者群体的差异性需求,把整个市场细分成若干个子市场,然后选择符合自己能力和目标的子市场作为目标市场,最后把产品或服务定位到目标市场中已经确定的竞争位置上。STP 理论是市场营销领域极有意义的进步,成为现代营销的核心理论。

D公司精油产品营销策略优化研究

市场细分基本上是通过消费者的不同需求将消费者分组成不同的类别,市场细分的目标还是为了聚合,也就是说将需求不同的顾客消费者通过一些分类方式和经验聚合成不同的群组,最终可以针对这类别的消费者做出后续的跟进方案。本概念的提出,对于企业的发展和顾客群组明晰有着非常大的意义。

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2.2 4P 理论

2.2.1 4P 理论基本内容

4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国,随着市场营销组合理论的提出而出现的。尼尔·博登教授最先提出了“市场营销组合”的概念,他认为市场需求某种程度上受到“营销要素”或者“营销变量”的影响,企业需要对“营销要素”进行有效组合来满足市场需求,以达到企业的经营目标。美国杰罗姆·麦卡锡教授首先将其概括为由产品、价格、渠道和促销四个核心要素组成的基本营销组合理论,即 4P理论。

D公司精油产品营销策略优化研究

4P 理论的第一个核心要点就是产品,产品功能,产品卖点,产品诉求等各种产品因素是许多营销策略重心。产品其实有两个重要的层面,一个是内核,所谓内核就是产品的具体功能和卖点,也就是产品本身与众不同之处。另一个因素就是外延,外延涉及到真正的品牌效应,即令人印象深刻的品牌标志,包括包装配色等等。产品作为营销的前提,是每一个企业需要最下功夫的部分。随着互联网的发展,产品本身的独特性更成为是否能在市场有一席之地的重要前提。

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第 3 章  精油产品营销环境分析 .................................. 27

3.1 市场需求分析 ............................................... 27

3.2 竞争对手分析 ........................................ 30

第 4 章  D 公司精油产品营销现状及问题 ............................... 33

4.1 D 公司简介 ................................. 33

4.2 D 公司精油营销现状 ............................. 36

第 5 章  D 公司精油产品营销策略的优化方案 ........................................ 49

5.1 目标市场定位的改进 ................................ 49

5.2 价格多样化 ............................... 51


第 5 章  D 公司精油产品营销策略的优化方案


5.1 目标市场定位的改进

(1)自然纯粹的定位

鉴于 D 公司在上一篇章不明确的市场定位,导致后续策略都没有办法贯彻实施,D 公司首当其冲的就是要明确目标市场定位。

D 公司作为目前全球最大的精油产品公司,也应该将自然纯粹作为 D 公司的重要市场重心和市场目标。D 公司目前的顾客年龄层分布比较平均,25 岁以下占15%,25-35 岁占 25%,35-55 岁占 40%,55 岁以上占 10%。但通过 D 公司 2016-2018年相关销售数据可以看出,虽然 25-35 岁的消费者只占四分之一,但这个年龄层的年平均销售额贡献超过 35%。这也就说明,D 公司的产品对于这部分人群的影响最大,这部分人群最大的特色就是上世纪 90 年代和 80 年代生人,他们所经历的时代变革,决定了他们的消费观。 

日益发展迅速的当下时代,随着越来越多的家庭迈入了小康生活。人们对物质精神的享受要求等级也越来越高,尤其是在中高端快速消费品市场。从前人们关注的还是吃饱,也就是把肚子填饱;买化妆品,洗护产品都没有特别的进行细化区分。后来随着物质水平的提高,人们不但希望把肚子填饱,还希望能够好吃,能够

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