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一汽-大众探歌SUV市场营销策略研究

论文编号:lw202003262250085806 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年03月29日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文,本文通过对一汽-大众探歌 SUV 产品及上市以来的市场表现进行描述,分析了探歌 SUV 在营销方面存在的问题,即消费者对产品认知度不高、较高的成交价居高不下、品牌优势有市场强弱存在错位以及多元化的传播沟通形式大于内容。运用 PEST 及波特五力模型工具对一汽-大众及探歌 SUV 的宏观和微观环境进行了分析,对 SUV 市场细分并对探歌目标市场进行定位后,得出探歌 SUV 应制定差异化的营销策略,具体如下:第一,在产品策略方面,进取型和舒适型产品是探歌 SUV 的主销产品,选择这两个产品线进行升级通过强化改善低端车型的装备,实现“加料不加价”,提升低端产品的竞争力及性价比,贴合消费者的喜好,满足目标人群的多样性需求。第二,在价格策略方面,采用价格战略性下移战略,拉进与 A 级主流品牌SUV 产品的价格差距,主力车型避开 18 万及以上市场空间,让出价格空间给到即将上市的 A 级高端 SUV 与市场主力竞品 CR-V、RAV4 等进行正面竞争,从而确保整个 A 级 SUV 市场的价格合理覆盖和市场占有。


第 1 章   绪论


1.1   研究背景与意义

1.1.1   研究背景

一汽-大众汽车有限公司作为国内知名的合资品牌厂商,在乘用车市场中一直位列第一阵营,旗下全系列产品市场占有率均位列同级别细分市场前列。但一汽-大众一直未涉足 SUV 车型领域, 被业界看做短板常年被人诟病。2018 年 7月 30 日,一汽-大众首款 SUV  探歌正式上市,27 年的空白就此终结。

近几年,随着诸多利好政策的退出,乘用车市场增速明显放缓。从 2018 全年车市发展来看,多数地区及大部分细分市场都呈现负增长态势,国内 SUV 车型销量普遍走低,尤其是紧凑级 SUV 市场,在各厂商新品密集投放的情形下,
早已成为竞争最激烈的红海市场,优胜劣汰趋势愈加明显。一汽-大众探歌 SUV上市之初,实现逆势上扬,成功杀入紧凑级 SUV 细分市场前三,在竞争激烈的紧凑级 SUV 红海市场中后来者居上。不可否认的是,一汽-大众在市场、营销、售后服务上,都推出了各种政策,这些共同构筑起探歌 SUV 脱颖而出的资本。尽管如此,探歌 SUV 仍然没有达到主机厂和经销商的销售预期。

市场格局日新月异,新汽车厂商不断涌入,新能源汽车、智能网联汽车备受消费者青睐,经销商端利润压缩,跟随意愿下降,销量提升存在风险。在这种情况下,分析一汽-大众探歌 SUV 的营销现状,总结其迟来先上岸以及后期销售不理想的经验,加强对 SUV 市场及其主要竞品的研究,从目标市场选择与市场定位入手,从产品、定价、渠道和促销等方面制定探歌的营销策略组合,从而不断提升产品认知度和竞争力。

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1.2   研究内容与方法

1.2.1   研究内容

本文以一汽-大众的首款 SUV 车型探歌为主要研究目标,研究其在上市以来的市场表现,并对所处的宏观环境和微观环境进行分析,结合分析出的营销现状及问题,制定出适合一汽-大众探歌的营销组合策略,并通过组织、人员、制度、技术等方面的措施,来保障一汽-大众探歌营销组合策略的实施。

1.2.2   研究方法

第一,文献研究法。在中国知网及其他网站查阅大量文本和相关数据,通过登录中国汽车工业协会官网、乘用车联合会官网等汽车类网站,查阅汽车市场有关资料及数据,登录外文网站查阅国外相关的研究方法。综合以上,对查阅文献进行梳理与整合,提出自己的研究思路构想。

第二,案例研究法。通过对一汽-大众面临的宏观环境及探歌 SUV 上市以来面临的竞争状态进行描述,并有数据予以支撑,从而对探歌 SUV 在营销中存的问题进行研究。站在更贴近企业决策者的立场,发现探歌 SUV 营销问题的所在,找出问题产生的原因,提出解决问题的方案策略。

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第 2 章   一汽-大众探歌 SUV 营销现状及存在问题


2.1   一汽-大众探歌 SUV 产品介绍

一汽-大众汽车有限公司,简称一汽-大众,于 1991 年 2 月 6 日成立,是由中国第一汽车股份有限公司、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司和大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业。从建厂初期的一个品牌一款产品,发展到现在的奥迪、大众两大品牌 15 款产品,并将投放第三品牌,一汽-大众已成为国内成熟的 A、B、C 全系列乘用车生产企业。经过 28 年的发展,一汽-大众产能布局已覆盖东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛以及华北天津六大工厂。一汽-大众在快速发展的过程中,技术研发实力不断增强,目前,公司拥有造型试验车间、台架试验中心、造型与虚拟现实中心、测量技术中心、车辆安全中心、试制中心和多个功能实验室等重要技术部门。一汽-大众引用世界领先的大众集团 MQB 和 MLB 平台,生产的各个环节大量运用了具备国际领先优势的设备、工艺,从根本上保证了每一个生产环节的品质。

一汽-大众始终坚持将质量至上作为企业经营方针,将用户的满意和期望作为对质量始终不渝的追求,持续开展以用户满意为重点的质量改进工作,不断规范服务流程,提升服务标准,全方位提高售前、售中和售后服务水平,为客户提供全过程、全方位的贴心服务并建立完善的客户关系管理体系。一汽-大众的网络覆盖遍布全国所有的地级市及部分县级市,经销商数量多达 900 家,数以万计的营销人员,高效率、人性化的服务,形成了一汽-大众强大的市场前沿。一汽-大众的快速发展带动了供应商体系的成长,目前有 600 多家供应商为一汽-大众服务。一汽-大众实施了供应商综合能力提升计划,对供应商的物流体系、成本控制体系、产品开发与项目管理体系等进行联合评审,促进供应商主要业务能力全面均衡的发展,确保一汽-大众的产品制造生产链始终处于全面质量管理的系统之中。

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2.2   一汽-大众探歌 SUV 营销现状

为了给一汽-大众首款 SUV 的成功上市打下坚实的基础,在上市前企业便积极主动开展预售工作,以争取更多的潜在客户到店赏车,积累客户订单。预售工作从 2018 年 7 月 1 日起开始,全国预期目标 10000 辆,并在预售工作前积极开展线上线下的广告宣传工作,经销商也做好相关车型及物料的布置,做好销售顾问的话术培训考核工作,积极主动邀约客户来店体验探歌 SUV。

然而,汽车市场已经不像几年前的卖方市场,爆款新产品会供不应求,有竞争力的产品往往上市前便可以搜集万辆订单,上市后快速实现销量目标。现如今汽车市场已经转变为买方市场,各品牌都是现车销售,除非极特殊配置或颜色需要订车,对于纯新产品,更是希望看到实车在进行选择。因此,探歌的预售工作并没有达成目标,订单不足两千。预售期打造的顶配卡库金电商限量版车型,拥有许多定制化元素及权益,计划销售目标 888 台,真实销售也不足200 台。

上市之后,探歌 SUV 的市场表现也没能达到预期,上市首月销量不足 4000台,上市 5 个月后月销量才破万,且在市场份额仅占细分市场的 1.5%-1.6%,无论厂商还是经销商都对此款产品存在较高预期,而实际表现与预期相差较大。图 2.1 展示的事探歌车型上市半年来的销量及份额表现。

图 2.1  探歌自 2018 年 7 月份上市半年销量及份额表现

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第 3 章   一汽-大众探歌 SUV 营销环境分析 ..................... 18

3.1   一汽-大众探歌 SUV 宏观环境分析 ......................... 18

3.2   一汽-大众探歌 SUV 微观环境分析 ...................... 20

第 4 章   一汽-大众探歌 SUV 营销策略制定与实施 ......................... 29

4.1   乘用车 SUV 市场的细分 .......................... 29

4.2   一汽-大众探歌 SUV 的目标市场选择与市场定位 .................. 30


第 4 章   一汽-大众探歌 SUV 营销策略制定与实施


4.1   乘用车 SUV 市场的细分

目前,我国汽车市场上的 SUV 车型数量众多且类型丰富,对 SUV 市场进行细分,可以帮助企业分析市场的变化,有利于进行目标市场的选择和发现市场机会。常用的细分 SUV 市场变量包括车身尺寸、入门车型指导价格以及生产厂商属性等。

按照车身尺寸划分,业界更多是参考上市时间久保有量更大的轿车市场的细分标准,根据车身尺寸不同,将整个 SUV 市场从低到高可以分为 A0、A、B、C、D 五个细分市场,分别对应着小型、紧凑型、中型、大型以及超大型 SUV。其中,A0 级 SUV 车身长度≤4300mm,代表车型有宝骏 510、奔腾 X40、荣威 RX3 等 ;A级 SUV 车身长度在 4300mm 到 4500mm 之间,代表车型有哈弗 H6、途观、逍客等;B 级 SUV 车身长度在 4500mm 到 4800mm 之间,代表车型有汉兰达、奥迪 Q5、锐界等;C 级 SUV 车身长度