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乐纬酒业公司进口葡萄酒营销策略研究

论文编号:lw202005131030289057 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年05月17日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文,本论文以乐纬酒业公司为研究对象,基于市场营销学理论运用相关分析工具对中国的进口葡萄酒市场进行了系统全面的梳理和分析,同时对乐纬公司进口葡萄酒营销现状进行了深入的剖析,得出了以下主要结论:(1)乐纬酒业公司经营进口葡萄酒业务已六年之久,营业额虽然每年都有大幅的增加,但仍然没有扭亏为盈,经营中存在的主要问题是消费者对葡萄酒文化了解不够;营销渠道缺乏创新;线上潜在客户转化率低;线下推广成本高收效差。(2)通过PEST分析法对进口葡萄酒行业的外部环境及运用SWOT分析法对乐纬酒业公司的优势、劣势、机遇、威胁等方面的因素进行分析,进而运用STP市场战略分析对乐纬酒业公司产品市场细分、目标市场选择、市场定位进行重新梳理。发现进口葡萄酒行业虽然竞争激烈,但葡萄酒行业所处的外部经营环境依然非常健康。乐纬酒业公司自身拥有的优势和机遇依然大于劣势和威胁,随着国内消费市场升级转型,进口葡萄酒市场发展前景光明。


第一章绪论


1.1研究背景

自中国加入WTO以来,伴随着贸易全球化的浪潮,中国经济持续保持着高速增长,目前经济总量稳居世界第二。十九大以来,国家继续深化改革,推动经济转型,消费升级。居民收入水平大幅提高,人民对美好生活、品质生活的追求日趋强烈。作为欧美发达国家人们日常餐饮生活中的葡萄酒已不再是高贵、奢华的代名词,而逐步进入了中国百姓的生活。国人对葡萄酒的文化有了初步的了解,对进口葡萄酒的兴趣和消费需求都在急剧增加。

图1-1 2013-2017年居民人均收入与支出(新口径)数据

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

为研究我国进口葡萄酒营销学领域补充新的研究案例。本文以乐纬酒业公司为研究案例,在运用STP市场细分理论分析企业营销市场的基础上,紧密依照4P理论四要素的指导下,设计了新的营销策略,其中在“产品、价格、渠道、促销”四因素基础上增加了“人才”因素的考量。此外,在本论文研究中,积极把握了国家当前经济发展现状和政策导向,制定营销策略中提出重点发展进口葡萄酒跨境电商运营模式,企业的市场营销能力明显增强。本文研究中制定的营销策略丰富了4P市场营销理论的内容,对国内外的葡萄酒营销策略研究者具有宝贵的理论参考

1.2.2现实意义

为乐纬酒业公司及同行业公司改进营销策略及布局产业未来发展提供借鉴意义。本文全面分析乐纬酒业公司的经营现状,对产品、定价、渠道、促销等营销方面存在的现实问题点进行针对性的剖析,进而分析问题产生的原因。为有效解决该问题制定出系列相适应的新营销方案,为乐纬酒业尽快走出经营亏损状态,列出了详细针对性的执行策略。同时为企业的未来发展方向做出了前景规划。本论文的研究成果对乐纬酒业公司调整当前经营策略及对未来葡萄酒行业发展趋势的把握方面提出了具体指导性意义。本文的研究思路、提出的营销策略、互联网运营模式等对国内进口葡萄酒同行业者在分析自身营销策略问题,制定解决方案时提供了现实的参考意义。对同行业内各进口葡萄酒类公司在探寻各自企业商业经营模式和分析市场并制定营销策略过程中也具有一定的实践借鉴价值。

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第二章相关研究理论


2.1相关理论概述

本文在介绍乐纬酒业公司现行市场营销策略时,运用了4ps营销理论,逐一从产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素四个基本面对乐纬酒业公司的运营情况进行了细致的归纳、分析总结,进而为下一步研究发现乐纬酒业公司在营销中存在的具体问题提供了重要的指导作用。另外,本文在为乐纬酒业设计新营销策略时也是始终沿着“4P理论”为核心指导,同时融合了“4C理论”中的要素,对进口葡萄酒消费者的需求充分研究之后,最终回归企业本身,紧密围绕乐纬酒业公司的“4P”要素制定符合消费者需求和进口葡萄酒市场发展趋势的新营销策略。

STP理论主要内容由三方面要素组成:市场细分、目标市场和市场定位,STP即这三个英文单词首字母的简称。该理论的雏形最早由美国专家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出来的。之后,美国营销学家菲利浦.科特勒在此基础上进行了补充和完善,并最终形成了成熟的STP理论。其理论原来是企业在开拓营销市场中依次按照目标市场细分、目标市场选择和目标市场定位三步骤来最终锁定目标消费者,该理论是当今企业战略营销的核心内容。市场细分是从消费者的角度根据其消费需求、动机、购买行为的多元性和差异性来进行的区别划分。在选择目标市场时,主要运用三种营销策略:无差异性市场策略、集中性市场策略和差异性市场策略。三种策略各有优劣,企业在选择时需要把握市场变化趋势并结合自己的实际条件做出最优选择。市场定位即企业根据目标市场上同行业产品或服务竞争现状,结合消费者对这类产品和服务的需求情况,为企业产品和服务创立独具特色的标识,建立极高的可辨识度,并将该信息有效传输给潜在客户,进而获得消费者的认同。

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2.2相关分析工具概述

乐纬酒业公司经营进口葡萄酒贸易,对各产酒国的政治、经济状况、汇率和社会稳定等方面的因素需有更多的关注。如国家进口关税的调整,出口国港口工人罢工,美元欧元汇率波动等因素都直接影响到乐纬酒业的葡萄酒采购业务,进而影响到国内的销吿业务。本文运用PEST分析模型详细分析了进口葡萄酒在我国的税收政策及我国与世界主要产酒国的贸易关系情况,我国近年来经济发展取得的成就及国民收入水平的变化情况,随着我国进一步实施改革开发政策,国内居民与西方各国人民的经济文化交流更加频繁,现代科技的飞速发展给葡萄酒行业带来了极大的便捷。本文通过PEST模型分析,帮助乐纬酒业公司清楚了解整个进口葡萄酒行业目前面临的宏观环境,认为进口葡萄酒在国内发展潜力巨大,行业健康发展指数稳步上升。

在内部环境中对企业自身的优势和劣势条件进行分类一一列举展示,同理对企业的外部环境中存在的机遇和面临的威胁因素进行对比罗列,然后进一步综合分析企业所拥有的优劣势和面临的机遇威胁的一种科学分析方法。通过STOT分析,有利于企业清晰认清自己的现状,并将企业的资源集中于自身的优势领域和发展机会最多的领域,进而为企业的快速发展指明道路。因此,其常被现代企业管理者用来分析竞争对手和制定企业发展战略。在应用中,分析者需将各要素进行相互组合构建SWOT矩阵,形成四种战略:SO战略(优势+机会)、WO战略(劣势+机会)、ST战略(优势+威胁)和WT战略(弱势+威胁)。并结合自身企业条件,扬长避短选择与自身相匹配的战略。

图2-1swot分析模型

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第三章乐纬酒业公司进口葡萄酒营销现状..................17

3.1乐纬酒业公司简介..................17

3.2乐纬酒业公司进口葡萄酒营销现状..................17

第四章乐纬酒业公司进口葡萄酒营销存在问题及原因...................30

4.1营销策略存在问题...................30

4.1.1产品品类丰富,库存积压严重...................30

4.1.2营销渠道同质化,缺乏创新...................30

第五章乐纬酒业公司发展前景规划及营销策略制定................38

5.1乐纬酒业公司发展前景规划................38

5.1.1加强进口葡萄酒文化资讯营销,争做行业标准制定者................38

5.1.2全力发展进口葡萄酒跨境电商运营模式................38


第六章乐纬酒业公司进口葡萄酒营销策略实施对策建议


6.1葡萄酒行业加强合作,共同培育消费市场

在国内市场,当前经营进口葡萄酒的企业众多,绝大多数为中小企业,同行业之间更多的是竞争关系,而缺乏相互间的合作。2016年中国的葡萄酒消费量达到17.2亿升,增幅全球第一。人均消费量仅约1.22升,与西方人均消费量相比差距悬殊,国内葡萄酒消费市场仍然蕴含巨大的成长潜力。葡萄酒行业内的各酒企,应该通力合作,共同把市场的蛋糕做大。

葡萄酒行业协会可以发挥好组织协调,统筹主导的作用,在行业相关的展览会上对进口葡萄酒进行基础文化和知识进行推广宣传。将各进口葡萄酒企业团结起来,多组织开展些行业内的分析交流会,有利于各酒企及时了解国内外市场发展态势,同行企业间加强合作交流,共享信息,才能更好的应对复杂多变的外部环境。

经营产品线类似的进口葡萄酒企业间可以尝试组团国外采购,通过合并各自的采购量,形成规模订单,在同国外供应商的采购谈判中获得更多的优惠权益,比如采购价、付款方式、交货条款和市场推广支持等。在国内的一些销售终端市场也可以通过同行业间的合作,来提高综合效益,如在沃尔玛商场,酒类供应商间可以进行合作,进驻超市的酒款保持各自差异化特色,避免同类价格竞争,共同聘请一个专业的促销员,打理维护所有货架酒款,多家供应商分担一个人员的费用,成本低,又保持了促销人员的长期稳定性。当同行业所有企业联手起来,共同传播葡萄酒文化,共同进行市场培育,国内的进口葡萄酒市场定会健康快速的发展壮大。

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第七章结论及展望


7.1研究结论

本论文以乐纬酒业公司为研究对象,基于市场营销学理论运用相关分析工具对中国的进口葡萄酒市场进行了系统全面的梳理和分析,同时对乐纬公司进口葡萄酒营销现状进行了深入的剖析,得出了以下主要结论:

(1)乐纬酒业公司经营进口葡萄酒业务已六年之久,营业额虽然每年都有大幅的增加,但仍然没有扭亏为盈,经营中存在的主要问题是消费者对葡萄酒文化了解不够;营销渠道缺乏创新;线上潜在客户转化率低;线下推广成本高收效差。

(2)通过PEST分析法对进口葡萄酒行业

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