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工贸一体化工外贸公司市场营销策略—H 公司为例

论文编号:lw202005131302463243 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年05月17日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文,本文以 H 公司的案例为切入口来揭示工贸一体化工外贸公司在当今环保形势严峻,竞争压力加剧的大背景下,出现的一些普遍现象(成本激增、产品陈旧、缺乏技术支持等),并探讨了现象背后的原因是该类企业在发展过程中定位鸡肋,管理制度和资源配置不完善,在营销过程中严重依赖现有资源却无法展现渠道商优势致使其提供产品单一,服务缺乏创新性,营销策略僵化,无品牌形象定位,最终陷入同质化竞争的营销困境。在明确问题后本文采用了文献研究、模型分析等多种方法,对 H 公司所处的营销环境进行细致分析,并运用 SWOT 矩阵梳理各环境因素中的机遇威胁以及优势劣势,制定出营销优化和营销保障的总方针,再以相关成功案例的共性方法来说明方针的可行性,最后落实具体营销改进方案和营销保障措施。


第一章 引言


第一节 研究的背景与意义改革开放政策加速了中国工业化的进程,化工行业随之迅猛发展。入世后,凭借国家产业政策扶持,廉价劳动力成本以及其他各项资源优势,“中国制造”受到了世界各地的亲睐,中国的化工外贸展现出强大的市场前景和丰厚的贸易利润。在自由贸易大背景下,国家逐渐放开了自营进出口权,许多民营企业家纷纷投身其中,兴办化工厂和外贸公司,开启了工贸一体化经营道路。

然而近些年来,中国化工企业一直徘徊于产业升级的困难阶段:化工企业高污染高能耗,化工产品整体附加值低等等。此外,受到国家高压环保政策影响,化工企业并、停、并现象严重,原材料价格飞涨,工厂生产波动以及其他不确定因素使得化工企业发展进入了前所未有的寒冬。化工外贸更是遭受国内严峻形势和国外市场变化、汇率波动、竞争压力等多重冲击,处于内忧外患的境地。在这样的大环境下,H 公司也难以幸免。
H 公司是 M 集团下属的化工外贸子公司,主要负责母公司阻燃剂产品的进出口。经过前期稳定发展,拳头产品的红利优势逐渐消耗殆净,客户需求与生产母体的各种矛盾凸显出来:1.产品种类和功能单一,市场可拓展面偏窄;2.应用技术支持缺失,新客户开发受阻;3.竞争压力加剧,销售利润变薄;4.环保因素导致原材料价格飞涨,母体供货价格过高。然而这些现象并不是 H 公司独有,从深层次来说,工贸一体外贸公司的发展一直存在着鸡肋:作为外贸公司其受制于工厂产品的考核压力和业务的发展管制,这使其在营销过程中严重依赖现有资源却无法展现渠道商优势和服务创新性,营销策略僵化。一旦工厂产品资源优势出现变故,就陷入同质化产品、服务的竞争怪圈。因此,如何重新定义该类企业的营销战略策略,避免同质化竞争,突出企业在不同客户中产品和服务的差异化定位,提高营销竞争力,同时制定合理保障措施摆脱外贸公司尴尬定位,促进其能动性和母合优势创新是值得我们探讨的重要议题。
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第二节 研究的思路与方法

本文的研究思路是通过典型案例的全面剖析,结合理论模型与相关文献研究及参考案例,提出针对 H 公司困境的具体解决措施,总结一般化经验,为工贸一体化工外贸公司营销发展提供实用性参考。首先,本文将分析 H 公司所处的内外环境因素和相关营销问题。其次,运用 SWOT 矩阵梳理各环境因素中的优劣利弊条件并针对问题概括总体策略,同时结合参考案例例证策略有效性。再次,通过客户需求分析落实具体营销改进方案和保障措施,倡导以需求为导向贴合自身优势的多方位改革。最后总结一般化经验,工贸一体化工外贸公司必须重新定义以客户需求为导向的营销战略策略和保障措施,具体策略如下:1.细分市场,筛选优质客户,结合自身优势确立营销的差异化定位。2.从产品、价格、渠道、促销方面展开差异化服务,树立差异化形象,充分体现工加贸的优势。3.在营销保障方面应从制度上促进外贸公司的独立能动性,调整组织架构和资源配置。同时外贸公司要积极发挥渠道商天性,创新母合优势,拓宽外部资源,为营销策略顺利进行提供基础服务。最后,培养企业文化和品牌意识,为企业打造一站式解决方案提供者形象奠定基础。

本文主要采用案例研究法、文献研究法、定性定量分析法以及调查问卷法来阐释文章的脉络及细节:

一、案例研究法。

H 公司出现的种种问题在工贸一体化工外贸公司中也具有普适性,且该主体较特殊相关研究较少,以具体案例入手,可以更直观和系统展示提出问题、分析问题、解决问题的过程,增强文章的可读性和实用性。

二、文献研究法。

系统检索和查阅营销相关书籍、期刊、论文、专著,掌握理论的分析和应用,搜集行业相关的报告、数据、政策信息及案例公司内部文件、报表为整个案例分析作依据。
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第二章 文献综述


第一节 工贸一体外贸公司的相关研究综述

工贸一体外贸公司主要有两种形式:第一,工厂企业通过聘用外贸经验丰富的外贸业务员形成自营的外贸公司,结合工厂的价格、质量以及交货期的优势,形成以贸易、生产并行的经营模式【1】;第二,外贸公司以贸易为龙头,以国内和国外市场需求为导向来兴办工厂,促进贸易和生产相结合,最大化获取国际市场的利润,形成工贸一体化外贸公司【2】。本文所要研究的对象是第一种以工厂为主导的工贸一体外贸公司。
目前中外学者对工贸一体外贸公司营销建议的理论研究甚少,如同 H 公司一样,许多工贸一体外贸公司是母体工厂的外销窗口,也与母体有着千丝万缕的联系,而对于母子公司想要达到最优运营,发挥出母合效应,不少学者指出了战略协同的观点。

针对这一观点国外战略名家的论述各有不同:安索夫提出了协同的经济学含义“企业的整体价值可能大于各部分价值的总和,或者说企业取得有形和无形利益的潜在机会与企业能力紧密相关”,同时指出协同分为销售协同、运营协同等五种类型【3】。哈佛大学教授罗莎贝丝指出:通过奇妙的业务组合可以使公司的整体实力和盈利能力高于企业各自为政时的状况。交叉销售、产品联接、技术共享等的加强及效率的大幅度提高都是协同可以带来的效益【4】。加里哈默和 C.K.普拉哈拉默在《企业的核心竞争力》一文中指出:发展不同下属企业可以共享的技术或其他方面的竞争力是成功企业的主要战略目标【5】。迈克尔·古尔德等在研究中发现:大多数业务协同可选择共享技术、协调战略、共享有形资源、纵向一体化、集中谈判力量、联合创建业务这六种形式【6】。

国内有许多大型国有专业外贸公司转型而来的外贸企业集团,其基本实现了工贸一体化。而关于这些公司的成功经验往往是实行了多元化经营,并向日韩综合商社模式发展,有关这些公司的论述也是值得借鉴和思考的。

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第二节 化工品市场营销的研究综述

国外化工品市场营销的研究成果很多,大多是从重视和客户的关系以及竞争优势的获得两个方面进行论述。Jackson、Parvatiyar 等很早就指出化工企业应该格外重视与客户的关系,这样才能获得更长久的市场竞争优势;到了 21 世纪,Christian 研究指出全球化工市场已经逐渐向新兴市场进行转移,如何占领新兴国家的市场将会是下一步化工企业竞争中的重点;Pontus 则指出随着客户知识体系的丰富,对于化工品的要求将会不断提高,市场竞争将会更加激烈【11】。2007年 Marc Fermont 对欧洲化工企业的营销渠道进行了研究,认为企业应该根据客户的需求来确定自己的营销渠道。中小客户一般希望得到更多技术支持和更详细的服务,而分销商能更贴近客户和市场,企业应适当开展与分销商的合作来满足客户需求;2012 年 Matthias Hornke 对瑞士、德国等几家国外的化工分销企业进行了研究,发现化工分销普遍重视与客户当面沟通、对员工进行培训、给客户进行产品方面的培训以及重视创造客户的价值。这些是化工生产企业所欠缺的,如何提高服务是值得重视的问题【12】。

国内学者对化工品营销从现状问题和解决策略上提出了各自的看法。陈晨等认为现代化工企业市场营销陷入了既不能抓住机遇又不敢面对挑战的两难困境,想要获得发展生机,重要途径就是加强营销管理,打开销售市场,加速资金流动,实现利润【13】;刘兆明指出市场要求变化和新的生产技术、生产设备是影响化工助剂营销的因素,企业必须深入市场了解动态信息,把营销与现代技术结合起来,建立完善服务体系,注意核心技术保密,从而提高自身竞争力【14】;2018 年朱挺发表期刊认为“新的形势和环境对企业的化工品营销提出了严峻的挑战。企业只有在充分认识产品营销策略的基础上,努力更新营销观念,不断进行产品营销模式创新,才能在市场竞争中赢得一席之地【15】”。 同年,牛智平也指出当前化工品市场营销状况不佳,主要归咎于营销策略的不合理,而正确的营销策略应包括:构建科学营销体系,掌控产品以及市场信息,采用电商销售模式和合理定价【16】。

本文将会参考以上有关化工品营销的建议,深入挖掘客户需求,提供更贴心的技术支持与细致服务,提升核心竞争力拓宽市场,实现营销模式、理念、策略的调整与创新。

图 3-1 2012 年-2018 年中国货物贸易进出口总额及增速

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第三章 H 公司营销环境和营销问题分析......................................9

第一节 H 公司外部环境分析.....................................9

一、宏观环境分析.....................................9

二、行业环境分析...........................11

第四章 H 公司营销策略优化...........................27

第一节 “STP”战略..............................27

一、市场细分...................................

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