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SA公司BLW药品中国市场营销策略研究

论文编号:lw202006132330072632 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年06月17日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文,本文结论为: 1.中国存在巨大的未被满足的抗血小板药物市场,且由于国内政策环境特点及仿制品的品质差距,BLW 在中国仍然具有很大的增长空间,所以虽然已过专利期,但 BLW在中国仍然属于成长期产品;2.BLW 的 STP 策略,SA 公司应从区域,渠道,医生和患者四个不同维度进行市场细分,从而扩大区域和渠道,选择覆盖偏学术型客户,覆盖急性冠脉综合征患者及缺血性卒中高危患者,另外应深化 BLW 与替格瑞洛,仿制品和拜阿司匹林的产品差异化;3.BLW 的 4P 营销组合:BLW 可增加 300mg 剂量包装,满足临床患者急性期需求,同时提高包装防伪系数;应增加社区,私立医院,药店及网络医院等销售渠道;响应国家政策适度降价;并设计有针对性的进行学术,人员日常推广,公共宣传和公益项目。4.  为确保 BLW 的营销策略顺利实施,SA 公司应提高团队人员素质和能力;加大市场营销费用和支持力度;保持产品战略和营销策略的稳定性;保持并提升合规文化建设。


第一章  绪论


1.1  研究背景与意义

1.1.1  研究背景

处方药面向广大的疾病患者,是人们日常生活中必不可少的商品之一。处方药的消费决策主体主要为医生与患者家属。处方药的产品特性使其面向的市场具有较强的针对性,营销的方式和渠道也变得特殊。

自 20 世纪八十年代以来,跨国制药企业陆续进入中国,一方面将大量的优质原研药引进国内,使我国医疗水平获得巨大的提升,另一方面跨国制药企业也将现代的药品营销策略和手段带入中国,带动了国内医药行业药品营销的提升和发展。

彼时,跨国制药企业基本直接移植国外的营销策略到中国,由于中国 14 亿人口基数带来的庞大患者群以及过往巨大且未被满足的治疗需求,使得进入中国的跨国制药企业绝大多数都获得了巨大的增长,然而这些增长的背后,到底有多少是市场自然增长带来的?又有多少是由于正确的销售策略带来的?极少有企业思考这个问题。

SA 公司是一家世界 500 强的跨国制药企业,于上世纪八十年代进入中国,在中国引进了很多优质的药品,其中最为成功的算是 2001 年上市的 BLW,该药品为抗血小板药物,用于动脉粥样硬化血栓形成造成的急性冠脉综合征,缺血性脑卒中和外周动脉疾病患者群人数众多,治疗需求巨大,因此 BLW 也成为 2011 年全球处方量排名第一的药物。但随着 2012 年,BLW 专利到期,国外低廉的仿制品上市使得 BLW 销售出现了断崖式下跌,由此对国内 BLW 的营销策略也造成了一定的影响。

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1.2  文献综述

药品作为一种特殊商品,其营销除遵循一般商品的营销学规律外,也具有自身的营销特点,故本文将常规的市场营销学和医药营销相关文献作为 BLW 的营销理论依据。

1.2.1  市场营销学的相关理论基础

1.2.1.1  行业竞争中的波特五力模型

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:

图 1-1  波特五力模型

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第二章  SA 公司 BLW 营销环境分析


2.1  外部环境分析

2.1.1  宏观环境分析(PEST) 

PEST 分析法主要以宏观环境因素为依据,赖探讨与企业或行业相关的宏观影响因素。不同行业与企业均具有自身的经营特点和价值追求,对不同主体进行研究时选择的内容也存在较大差异,但都是围绕 Political(整治因素)、Economic(经济因素)、Social(社会因素)、Technological(技术因素)为核心开展的分析。

(1)政治与政策环境分析

我国的医疗卫生资源无论是在总量上还是在人均上,与发达国家相比,仍然有不小的差距,国家的卫生建设速度与经济的发展速度不一致。自 1995 年起,我国政府在医疗卫生建设方面的财政预算增长率为年均 14.2%,政府年财政收入增长率为 17.5%,由此可以看出政府部门的财政收入增长水平与社会投资的增长水平存在一定的差距。2016年国家医疗保障局出台的《“十三五”卫生与健康规划》制定了 2030 年各项健康水平的明确目标,其中因心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病和糖尿病导致的过早死亡率目标从 2015 年的 18.5%降至 2020 年的 10%左右。

表 2-1  国家医疗保障局《“十三五”卫生与健康规划

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2.2  内部环境分析

2.2.1 SA 公司的发展历程与现状概述

SA 公司总部位于巴黎,由德国的赫司特(Hoechst)公司与法国的罗纳普朗克(Rhone-Poulenc)公司在 1999 年合而成,目前是世界第四大制药公司,在欧洲制药行业排名第一。公司业务涉及全球 100 多个国家和地区,现有科学家数量为 11000 名,公司总员工数量约为 100000 名。SA 公司始终致力于解决患者的病情,满足患者的治疗需求,不断加大医疗技术的创新研发投入。公司的主要业务涵盖三个领域:制药、人用疫苗和动物保健。2014 年,公司净销售额达 337.70 亿欧元。2019 年 7 月,《财富》世界500 强排行榜发布,公司位列 288 位。

SA 公司于 1982 年在我国设立了子公司,宣告其正式进入中国制药市场。SA 公司目前已经在中国设立了 7 个大型药品生产基地,如:北京制药厂、杭州制药工厂、深圳疫苗工厂以及梅里亚南京动物保健工厂等。SA 中国有 11 个区域分支机构,超 9000 名员工。

SA 公司在中国医药健康市场快速增长,并处于领先地位。SA 公司在中国上市的产品涵盖心脑血管疾病,糖尿病,肿瘤,肾病/内科,中枢神经系统疾病,健康药业,人用疫苗,动物保健,罕见病 44 种药物,赛诺菲中国治疗方案覆盖中国十大致死疾病因素中的七种。截止 2018 年赛诺菲中国销售额 165 亿人民币占全球销售额 6%,总部对于赛诺菲中国公司的目标远不止于此,总部对于 SA 公司中国目标 2030 年引进 85 个药物,销售额占比目标 20%。

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第三章  SA 公司 BLW 药物的 STP 营销策略制定 ............................. 49

3.1  市场细分 ......................................... 49

3.2  目标市场选择 ................................... 50

第四章  SA 公司 BLW 的营销 4P 组合的制定 ................................ 53

4.1  产品策略 ................................ 53

4.2  定价策略 ................................. 54

第五章  BLW 市场营销保障措施 .................................. 59

5.1  提高团队人员素质和能力 ........................ 59

5.2  加大市场营销费用和支持力度 ............................... 59


第五章  BLW 市场营销保障措施


5.1  提高团队人员素质和能力

临床拜访是处方药销售最重要的手段,通过医药信息沟通代表一对一拜访临床医生,传递最新医学信息及药物治疗相关传递,推动临床医生治疗理念的提升和改变。由此可见,临床拜访的质量和频率是关键,公司须通过一系列措施确保临床拜访的有效性:

(1)招聘高素质人才,赢在起跑线:提高招聘条件,一线医药信息沟通代表须医药相关专业全日制本科以上学历,211 优先。入职的新员工需经过新员工考试,行业RDPAC 考试,及日常行为规范考核等方能通过试用期。

(2)严格训练,提升技能:每一位销售人员都是公司和产品的代言人,故公司对销售团队的各项技能训练均非常重视,公司为不同阶段不能能力层次的员工安排不同的的专业拜访培训,训练内容包括产品知识,销售技巧等,日常工作中区域培训师和地区经理还要对代表的拜访开展一定频率的协访辅导,以提升代表的拜访质量;公司也对大区经理和地区经理进行季度业务报告和协访辅导考核,不断提升销售管理团队对各种业务的分析能力与辅导能力。

在开展辅导培训的基础上,BLW 还应当构建以区域经理为核心的自主学习与互动小组,通过周会和月会自行学习行业最新进展,并针对享营销过程中出现的各种问题相互交流和学习,即可培养团队的能力,同时也培养大家的团队意识。 

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结论

自八十年代外资制药企业纷纷进入中国,外资制药企业不但带来了优秀的治疗药物,并以其专业的学术推广,将新的治疗观念传递给医生,通过大量的学术研讨会,交流会,医药代表的专业拜访,专业服务,推动了中国医药市场的高速发展。在过去的三十几年里,进入中国的每一家外资制药企业均取得了巨大的成功,但这成功的背后,更多的是未被满足的中国医药市场带来的,经历了三十几年的发展,中国医药市

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