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“西双版纳橄榄坝知青文化村”项目营销策略研究

论文编号:lw202006242258592704 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年07月05日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文,本文以 A 公司“西双版纳橄榄坝知青文化村”项目及营销策划现状实际情况为依据,以相关调查数据为基础,运用 SWOT 分析工具对项目的营销环境进行分析,并提出项目现有营销策划的不足之处,再运用 STP 理论、7Ps 理论及怀旧营销等市场营销理论对项目的市场定位、目标等进行深入探讨,然后对项目的组合营销策划提出优化方案。


第一章   绪论


第一节     选题背景及意义

一、选题背景

随着我国社会经济的发展,2008年-2017年我国房地产市场发展势头较为迅猛,但由于近两年宏观政策及市场自身调控等因素,楼市的业绩出现下滑趋势,面临去库存难的严峻考验。与此同时,服务业在我国产业板块中地位越来越重要,房产与服务业的结合发展的趋势在楼市中已悄然成为主流。从市场需求来看,国人随着可支配收入的不断增加,生活方式也从满足物质需求的城居生活过渡到追求精神消费的旅居生活。其次,由于居民生活消费格局的改变带动了旅游业的快速发展,消费者对旅游住宿等设施条件要求更高,传统的旅游方式已经无法满足,供需矛盾的激化促进了旅游地产产品的市场需求。

西双版纳凭借着自身优越的生态、气候等条件,吸引了大批量的人群到版纳旅游,从而也推动了版纳地区旅游地产行业的发展。凭借版纳地区优越的旅游地产市场环境,A 公司在版纳启动了“西双版纳橄榄坝知青文化村项目”。从项目自身背景来看,项目所在地勐罕镇又名橄榄坝是西双版纳自然条件较好的地方之一,也是最具开发文化旅游、健康居旅产业的灵秀之地,具有得天独厚的自然和人文资源。其次,1978 年底到 1979 年初,大规模知青开始返城,而千百万知青回城潮的源头发自西双版纳橄榄坝,项目对于记载知青历史,弘扬青年奋进,具有历史和现实的里程碑式的意义。结合上述内外优势,该项目以贯彻落实西双版纳州“十三五”规划及坚定不移实施开放活州,发展外向型经济战略为基础,打造以旅游住宅、知青公寓、康体中心及疗养院为主的,全国精品旅居地产。

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第二节     国内外研究现状

一、国外相关研究综述

关于“旅游地产”的相关概念,国外并没有精准的研究文献,只有一些类似的研究。法国地中海沿岸是国外旅游地产发源地,分销模式是其发展的核心。旅游地产的历史根源要追溯 20 世纪初,从地中海开发大量海滨别墅,之后一段时间成为了世界休闲的度假中心。到 20 世纪 60 年代,旅游度假由于美国中产阶级成为社会阶级主流并且热衷于此,而迅速成为社会时尚。但是因为旅游区多以豪华别墅产品为主,价格高昂且定位的销售人群仅为贵族人群,导致旅游区的地产没有得到发展。但“旅游地产”的概念并没有为此消失,同时期,法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村率先推出了分时销售(time  share)的模式,旅游地产市场开始由此形成。到 20 世纪 70 年代中期,美国从欧洲引入分权酒店这一概念,美国的旅游地产由分权酒店正式拉开序幕。到 1999 年,分时销售的酒店在世界很多国家开始出现。近几年,随着现代旅游的迅猛发展,现代旅游地主题公园等各类为旅游者提供食宿、娱乐的旅游地产遍及世界各地,全世界的旅游地产发展呈现欣欣向荣的局面。关于国外旅游地产具有代表意义的文献研究为以下内容:

John C.Crotts, Richard L.Ragatz(2002)对分时度假地产旅游消费者进行了分析,作者认为影响分时度假地产发展的因素主要体现在消费者的收入、年龄及社会地位等因素上。

Birch John W, Sunderman Mark(2003)对度假地产的价格影响因素做了相关分析,他认为自然、人文资源及周围环境的安全性都是地产定价的决定因素。

Beverley Sparks, KenButcher and Gradley(2008)分析了澳洲市场的分时度假旅游地产,他认为消费者的心理需求及消费过程的满意度在交易过程中有着重要的决定因素。

Peter  Clever(2008)结合德国的旅游行业及地产行业进行研究,表示未来居民对休闲旅游的需求会迅速增长,并且这种发展趋势具有持久性,而且消费者对旅游产品质量的要求会越来越高,并且会促进旅游地区房产的发展。

Catherine Mbidde Nabawanuka, Seoki Lee(2009)在《International Journal of Hospitality Management》一文中表明:旅游地产对美国旅游经济的发展带来了积极的影响作用,也侧面的说明旅游地产的发展前景较好。

图1.1   研究的技术路线

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第二章   相关理论


第一节     旅游房地产的概念

“旅游房地产”的概念比较繁杂,许多学者将其大致分为广义与侠义界定范围。第一种广义的旅游房地产定义是指为消费者提供旅游起居场所的设施,即在旅游地区周围购置的房产,不论消费者是以何种消费目的。主要包括:度假用途、商务用途及短期刚需居住等形式。地二种狭义的旅游房产仅仅只是指消费者消费目标以旅游为目的,消费者购买房产是为享受旅游资源或者氛围,或者为了以度假价值为投资动机而购买的房产。主要包括:景观住宅产品、产权酒店产品、分时销售度假产品。

笔者认为,旅游地产与普通住宅地产最大的区别在于旅游地产是旅游资源、旅游服务及旅游氛围与地产的结合,也就是旅游地产除了有普通住宅的功能外,享有独特的自然和人文资源。尽管不同学者对旅游地产的定义有着不同的定义,但核心的认知上有相似之处,主要为以下几个方面: 

(1)环境方面。旅游地产都依托项目所在地的自然或者人文资源开发,并且这种资源都是优质的精神资源,给消费人群带来某种精神的愉悦满足。

(2)功能方面。旅游地产在具有区别于一般住宅的特殊功能,其产权不仅可以整体出售,也可以分时租售。其次,旅游地产都是具有满足消费者旅游度假居住、娱乐等需求的地产产品,只是在方式及时间上有不同的方式。

(3)价值方面。旅游地产不仅具有普通住宅的升值因素,还拥有所在地旅游资源的附加价值,是优质的投资选择。

(4)顾客方面。旅游地产的消费群体大多是追求精神满足且收入及生活质量较高的人群。所以旅游地产的市场目标人群定位为中高端人群,产品的设计方面也要有丰富的艺术元素,以满足消费者的需求。

(5)使用特征方面。旅游房地产多以短期居住为主,不同于一般住宅的长期居住,旅游地产的产品一般为业主的第二住所,也可能大多为投资出租等用途。

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第二节     市场营销理论与分析工具

一、STP 理论

“STP”理论根源最早出现在上个世纪五十年代中期,由史密斯提出了“市场细分理论”概念。他指出市场营销的核心在于将整体的消费群集细分为具有相似特征的子市场,并针对每个子市场的相似需求来制定具有针对性的营销策略,以获得良好的营销效果。后来不断有学者对这一概念进行研究及丰富,最后,科特勒在研究过程中把他升级为“STP理论”。其主要内容包括:

(1)市场细分(Segmenting):运用地理、消费者行为人文等因素细分的方法,根据购买者的需求,将市场分为若干个细分子市场,而这些细分的市场具有一定相同的特征。

(2)目标市场(Targeting):根据市场细分的结果,结合消费人群的区域等分布特点,找到产品的目标客户。 

(3)市场定位(Positioning):根据市场细分及目标市场的定位,将产品在消费者心中树立某种印象或品牌的过程。 

二、7Ps 理论

7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)是在市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”得出的理论,由1981年布姆斯(Booms)和比特纳在1981年提出。原有的4Ps理论即:产品、价格、促销、渠道,7Ps营销理论增加三个“服务性的P”即:人(People)、过程(Process)、有形展示(Physical evidence)。一共构成:产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程7个要素。

(1)人员(People):这个因素强调全员参与营销的重要性,顾客在消费过程中需要获得充分尊重,而团队的所有人员都必须参与其中,才能达到营销的最终效果。

(2)过程(Process):流程管理是营销中较为重要的因素,营销服务前的客户体验以及突发事件营销团队的处理能力等都是营销能否成功的关键因素。

(3)有形展示(Physical evidence):营销不仅是产品及促销的过程,将产品的价值用一种有效的方式展现给消费者,让消费有参与感也极其重要。

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第三章   A 公司及项目简介 ····················· 11

第一节     A 公司简介 ····························· 11

第二节     项目简介 ························· 11

第四章   项目 SWOT 分析矩阵 ························· 15

第一节     优  势 ················· 15

一、地理位置优势 ···················· 15

二、旅游资源优势 ··························· 16

第五章&

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