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秦皇岛市妇幼保健院市场营销策略研究

论文编号:lw202006262116288829 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年07月06日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文研究,本文结合 4R 理论思路,对秦皇岛市妇幼保健院现有零散的营销策略进行了系统性整合及优化。通过设计和实施系统性的营销策略方案,更好的将优质、价廉、便捷的医疗及保健服务提供给患者或顾客,提升其就诊体验,谋求建立同患者或顾客的长期联系,这对秦皇岛市妇幼保健院在新的历史时期,抓住发展机遇,提升医院的竞争力有着十分重要的意义。


第 1 章  绪论


1.1  选题背景及研究意义

1.1.1  选题背景

当前整体医疗环境受到国家政策影响,导致医疗行业的外部环境发生极大变革。薪酬制度配套政策正式出台,分级诊疗试点范围扩大、城市公立医院综合改革全覆盖、医保支付制度改革、社会办医高潮掀起、薪酬制度改革提速等一系列医改新政,对公立医院现场发展提出了巨大的挑战,使医疗机构的生存、发展进入了一个新的阶段,竞争程度加剧。近年来,秦皇岛市妇幼保健院一直坚持妇幼保健政策的基本方针,秉承“一二三四五六七八”发展战略,各项工作都取得了令人满意的成绩,部分学科诊疗水平属于全国前列。

除了上述外部环境的影响和变化外,秦皇岛市妇幼保健院的内部环境也发生了显著变化。为了更好地满足国家相关政策,对组织结构进行了重大改革,提出了“一切从患者出发,以患者意愿作为服务目标”的口号。通过提高医院的服务水平,缩短医院与患者之间的距离,努力将医患矛盾扼杀在襁褓里,增加患者与医院之间的互动,使医院形成独特竞争力。在上述外部环境和内部环境的全面转变下,为秦皇岛市妇幼保健院的未来发展提出新的任务。

现阶段,秦皇岛市妇幼保健院在传统和新兴业务上均存在营销“困境”:在传统业务上,因内外部环境变化、行业竞争的加剧,促使医院需要让群众更加高效、满意的获得医疗、保健、康复服务,提升同质化服务的竞争力;在新兴业务方面、例如生殖医学、盆底康复、医疗美容等,存在业务水平已在本地区取得优势,但患者或顾客知晓率低的问题。所以,需要引入科学的营销理论和方法,更好的提升医院的服务能力和水平,满足患者和顾客的期待,打造全国一流的妇幼保健院。

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1.2  国内外研究现状

1.2.1  国外研究现状

1.2.1.1  营销理论发展动态

20 世纪初,营销理论起源于美国,其发展经历了传统营销到现代营销再到新型现代营销的发展。美国著名的营销学者科特勒对市场营销的核心描述为:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”[21]。

对营销学思想影响力最大的是康弗斯、克拉克、梅纳德、韦德勒和贝克曼等。20世纪 20 年代,这些学者都编撰了“营销原理”的教材,其著作在此后三四十年的时间内一直对营销理论的发展产生着重要影响,这不仅是由于他们对营销理论结构性的创新,而且还由于他们不断对自己的著作进行修改完善[2]。

20 世纪 60 年代,美国的杰罗姆·麦卡锡教授提出了“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、推广(promotion)  ”的四大营销组合策略,其四个单词的第一个字母缩写即为 4P。这一理论的出现迅速取代了之前的各种低级别的营销理论,成为市场营销学的基础理论[3]。

1990 年,美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。同 4P 理论的相比,4C 理论是以消费者需求为导向。

2001 年,艾略特·艾登伯格在其《4R 营销》一书中提出了 4R 营销理论。4R 为Relevance(关联)、retrenchment(节省)、Relationship(关系)和 Reward(回报)的缩写组合。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系[4]。

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第 2 章  相关理论基础


2.1 营销的相关理论

2.1.1  营销的基本概念

营销管理是指选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。美国市场营销协会对市场营销的定义是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。特别强调的是营销不仅仅是销售。著名管理学家彼得·格鲁克认为:市场营销的目的就是让销售变得多余。市场营销的目的是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售[1]。

2.1.2 4R 理论

4R 理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的双赢与互动,积极地适应顾客的需求,主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 

表 3-2 2016-2018 年市妇幼保健院同市人民医院核心学科门急诊及出院人次占比对比表

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2.2  营销策略分析方法

2.2.1 PEST 分析法

PEST 是一种宏观环境分析模型,所谓 PEST,即 P 是政治(Politics),E 是经济(Economy),S 是社会(Society),T 是技术(Technology),通过对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,寻找企业所面对的外部状况。

(1)政治环境包含一个国家的社会制度,政府的方针、政策、法令,执政党的性质等。政府的政策广泛影响着企业的经营行为,即使在市场经济中较为发达的国家,政府对市场和企业的干预也是有增无减。市场运作需要有一套能够保证市场秩序的奖惩制度和游戏规则,这就形成了市场的法律系统。

(2)经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

(3)社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

(4)技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展。

表 3-1 2016-2018 年秦皇岛市部分经济指标
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第 3 章  秦皇岛市妇幼保健院外部环境分析 ............................... 11

3.1 PEST 分析 .......................................... 11

3.1.1  政治环境分析 ........................... 11

3.1.2  经济环境分析 ..................................... 11

第 4 章  秦皇岛市妇幼保健院内部环境分析 ...................................... 17

4.1  医院情况介绍 .................................. 17

4.1.1 市场份额 .............................................. 17

4.1.2 组织结构分析 ......................................... 18

第 5 章  营销策略组合整合优化 ........................................ 25

5.1  秦皇岛市妇幼保健院 SWOT 分析 ........................ 25

5.1.1  优势分析 ........................... 25

5.1.2  劣势分析 .................................. 26


第 6 章  营销策略实施保障


6.1  优化人力资源

秦皇岛市妇幼保健院作为公立医院,人力资源存在“医转政”等问题,即行政人员多为临床医师身份转变而来,缺乏专业的营销人才。受传统思维影响,医疗机构也存在缺乏营销思维,相关业务人员缺乏主动学习积极性等问题。为了保证营销策略的顺利开展,提出如下保障措施:

(1)引进专业性的人才。可面向社会招聘专业人才、例如特聘教授、学科带头人、营销专业人才等,促进医院的学科和业务的发展。

(2)加强内部人员的培养。首先,对于现有的医师和行政人员,鼓励继续学习和提升;其次,提拔学科的骨干,加强人才的贮备;再次,有计划的进行营销理论、提升沟通和服务水平的培训活动,提升全院的营销意识和服务能力。例如2016-2017年举办了上海复旦大学医院管理(MBA)高级研修培训班,现代医院管理培训等。

(3)面向员工开展多种多样展现自我的平台。例如星级员工评比、演讲比赛、健康教育项目巡讲等,开阔现有医务人员的知识面和视野,引导员工内源性的提升。

(4)伴随着互联网及信息化技术的快速发展,新媒体运营理念、营销手段和思维方式日新月异,这就让非专业的宣传、营销人员难以跟上新形势,特别是在执行一些具体工作时,

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