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云南XN水泥有限公司分销渠道市场营销策略研究

论文编号:lw202006291043362539 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年07月10日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文研究,作者通过对行业内外部环境因素分析、同行业企业对标找寻云南 XN 水泥公司的机会与不足。通过分析我们可以得出,云南 XN 水泥公司首先应对渠道结构进行调整。大量的重点工程与商砼用量如果通过零渠道供货将给企业带来更可观的收益。其次,在渠道成员的选择与淘汰上云南 XN 水泥公司还应下大力气进行改革。只有充分激发渠道中每个渠道成员的潜力,才能使渠道更加稳健的发展,只有这样,作为渠道中的每个人才能获得更加丰厚的利润。最后,作者建议公司还应通过对渠道成员的激励来最终将渠道有效控制在企业能够掌控的范围内。做到以上三点的优化,公司将获得一个高效、稳定、完备的分销渠道网络,这将是企业在未来激励的市场竞争中占得竞争优势的核心要素,也将给企业实现长远发展提供助力。


第一章  绪论


第一节   研究背景

水泥企业作为国民经济建设的支柱企业,在国家大力发展基础设施建设的背景下起到了关键的作用。正因如此,我国水泥产、销量自 2001 年起逐步增加,到 2014 年达到历史需求峰值。自 2015 年起,我国水泥产量首次出现负增长(由于水泥储存时间较短,库存量对产、销量影响较小,因此行业内部普遍将销量数据等同于产量数据1),并且 2016 年、2017 年、2018 年延续这种负增长的态势。2018 年我国水泥产量 22.08 亿吨2,产量数据更是跌至 2012 年水平,创近 7 年的历史新低。客观的现实揭示了我国水泥行业面临着市场需求下滑的不争事实。但与此同时,新产能正不断涌入水泥行业,仅云南省 2019 年就有 5 条新增产能投放市场。在供销矛盾短时间内很难得到解决的局面下,企业只有通过构建完备、稳定、高效的分销渠道网络,才能在如此竞争激烈的局面下得以更好的生存。

水泥市场销售环境的变化使得企业开始重视分销渠道的创新,并把多元化的分销渠道作为水泥企业新的营利点。分销渠道在企业发展中占有重要地位,它关乎企业能否把产品顺利送达给用户,是企业盈利的源泉。合理高效的分销渠道也是企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的法宝之一。

目前水泥企业在分销渠道的构建中普遍存在对渠道成员的把控力度相对较弱的问题,部分渠道成员为获得更高额的回报会采取各种手段打破水泥企业规划的渠道结构。而水泥企业发现该种行为普遍存在滞后性,这带来的后果就是渠道已被破坏,企业才进行补救。与此同时在渠道成员的选择上,各水泥企业很难做到每次都能精准的选择优质的一级经销商来协助其搭建自己的分销渠道。在运作过程中很容易演变成被一级经销商“绑架”或失去渠道的控制权。

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第二节   研究的目的与意义

一、研究目的

云南 XN 作为云南省产能规模排名第二的企业,如何在竞争日益激烈的市场中维持并提升现有的市场占有率、销售额及利润是企业长期发展中需要考虑的问题。而水泥作为同质化程度相对较高、受运输限制较强的产品,分销渠道的构建能够有效帮助企业达到经营目标。因此本文旨在分析云南 XN 目前在营销渠道中存在的主要问题,并提出相应的解决措施,改善企业目前分销渠道结构不合理的现状,提升分销渠道管控力度。本文力图通过对企业现有分销渠道的分析与研究,为企业建立一个持久、高效、稳定的分销渠道网络结构,形成企业在营销方面上的竞争优势,并使其成为企业不断发展壮大的持久动力,使企业在激烈的市场竞争中不断发展前进。

二、研究意义

本文通过对云南 XN 分销渠道的详细分析,借鉴分销渠道相关理论基础,通过优化企业当前分销渠道中存在的问题,有利于提高企业业绩、保持企业持续的市场竞争力。与此同时,通过云南 XN 在分销渠道的分析与优化,有利于其他水泥企业更好的分析自身分销渠道中的不足,帮助行业企业走出分销渠道中存在的困局提供借鉴之道。从分销渠道的构建与优化为切入点,正视当前行业供、销矛盾,更利于帮助水泥行业提供经营新思路、新模式。

图 1.1 研究思路图

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第二章  分销渠道相关理论


第一节   分销渠道概述

分销渠道是营销管理研究的重点之一,国外学者在分销渠道概念界定,以及与分销渠道相关的理论方面都进行了深入的研究。

分销渠道(Distribution Channel)于 1960 年被美国市场营销协会正式定义,即“是指企业内部生产者与企业外部代理商以及与经销商紧密结合的一些组织结构,通过这些组织结构结合,使得产品或者劳务在市场上广泛出售。”

Bowersox(1989)等学者认为分销渠道是由一系列相互依赖的机构组成的,这些机构包括盈利机构(例如制造商,批发商和零售商)与最终的消费者。渠道中每个成员之间紧密结合相互依赖,构成了一个彼此利益实现的子系统。

科斯特(1999)在其研究中指出,分销渠道和市场营销渠道是两个不同的概念。市场营销渠道旨在强调生产某产品以及销售过程中的所有参与的企业和个人,包括上游的产品资源供应者,到中游的企业生产者,下游代理中间商等。而分销渠道意在强调企业内部生产者与外部经销商代理商的结合,两者结合的主要目的是为了产品在市场上得以充分销售。

在查阅相关文献的基础上,作者在本研究中对分销渠道的定义为:企业在分销的过程中会涉及到的一系列相互关联的组织机构和个体,这些组织机构与个体通过协调运作,形成网格化的分销道路,从而使得商品和服务可以高效率地快速地从生产者方运送到最终的消费者手中。在企业销售的过程中,分销渠道可视为一项关键的销售资源,其具有快速分销产品与服务、及时沟通信息、加速企业资金流动的作用。

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第二节   分销渠道设计与管理

一、分销渠道构成要素

劳伦斯 G 弗里德曼和蒂莫西 R 弗瑞(2000)提出的渠道扁平化理论在当今企业中得到广泛应用。渠道扁平化理论被称为金字塔式的渠道结构模式,该模式由厂商、二级批发商、零售商、消费者四者构成。厂商生产该产品,为总经销商3,把控产品在市场上流通的产量;二级批发商直接从厂商处代理该产品;零售商为产品的销售门店,最终产品落实到消费者手中。该种模式具有广阔的辐射能力,有利于厂商不断扩张市场占有率,故而得到各个厂家的广泛使用。

二、分销渠道设计

Izraeli 等学者在其 1997 年的研究中指出,企业的渠道选择不是固定的,即使是在特定时期的最佳销售渠道,随着时间的变化,也无法保证该条渠道永远是最佳的。因此,企业要即时根据生产以及经营条件的变化及时修正调整甚至重新设计分销渠道。Izraeli 等提出了企业进行渠道设计的基本思路:首先,渠道设计要以营销目标为导向。企业的营销目标包括的方面有:预期市场占有率、预期销售量与预期利润、预期投资收益率等;其次,渠道设计还要考虑渠道的开放程度、企业的销售模式(直接销售或通过中间商间接销售)。渠道设计包括有两个方面,一方面在于根据企业经营情况的变化对现有渠道设计进行的调整或者重新设计;二是对企业即将发售的新产品进行的新渠道设计。

Dumrongsiri(2008)认为渠道设计主要包括 6 个循序渐进的阶段。第一阶段,企业进行流通渠道设计的必要性分析,即企业在什么样的情况下需要进行流通渠道设计。Dumrongsiri 提出了以下的几种情况,企业开发新产品、企业投资新产业、企业市场环境发生重大变化、原有渠道发生难以调解的问题。第二阶段:制定与调整营销目标。第三阶段:确定渠道各环节的具体职能。第四阶段:结合渠道数目、渠道环节以及渠道类型等方面内容,对各种可供选择的渠道方案进行设计,并对各方案进行评估。第五阶段:对影响渠道的各因素进行比较分析,第六阶段:从各种可能的渠道方案中,选择最优方案。

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第三章 云南 XN 分销渠道分析 .............................. 13

第一节  水泥行业目前发展状况 ..................... 13

一、全国水泥行业状况 ....................... 13

二、云南水泥行业状况 ......................... 15

第四章 云南 XN 分销渠道存在的问题 ........................ 36

第一节  分销渠道存在冲突 ........................... 36

第二节  分销渠道成员不尽合理 ......................... 37

第三节  分销渠道管理机制不健全 ..................... 38

第五章 云南 XN 分销渠道优化措施 .......................... 40

第一节  分销渠道结构优化 ...................... 40

第二节  分销渠道成员优化 ....................... 43


第五章  云南 XN 分销渠道优化措施


第一节   分销渠道结构优化

从具体分销渠道设计来看,作者认为云南 XN 在分销渠道设计中主要从分销渠道结构进行优化,具体优化建议如下:

渠道结构是指,企业为达到分销目标,为产品或服务设立的一组渠道成员的相关关系和任务程序。分销渠道结构具体包括渠道长度和渠道宽度两个方面。作者结合云南 XN 当前存在的主要问题,从以上两个方面出发,对云南 XN 分销渠道结构提出优化建议。

从渠道长度来看,无论是海螺水泥还是华新水泥,整个行业对渠道长度的运用均采用零渠道直销或短渠道经销。但在零渠道直销

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