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F银行DZ支行零售业务营销策略研究

论文编号:lw202007060740583756 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年07月18日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文研究,本文的主要结论如下:1.对该行进行零售业务研究分析,可以得出,其中存在的问题主要分为 5 个:第一,市场地位不明确不准确,加上客户群体固定化;第二,市场的产品和服务都差不多一样;第三,没有建立完善的产品定价机制;第四,产品的销售渠道不固定;第五,没有完善的营销体系。2.在分析问题的基础上,分析了零售市场的交易情况,确定了其在商业银行发展过程中的地位,并提出了解决问题的措施。本文提出要加强独家产品和服务的创新,在不同分销渠道的固定政策更新机制中创造灵活性,实施安全战略。


第一章 绪论


第一节 研究的背景和意义

一、研究背景

开放私人银行,增加互联网融资,对传统国内银行活动的冲击非常大,商业银行之间的竞争日益激烈,金融监管改革加速。非银行金融机构、银行和金融机构的活动不断增加和迅速发展。银行机构必须加快改革步伐,因为零售业务日益发展,不得不重视和强调零售业的发展。数据显示,零售业已成为美国花旗银行和德国德意志银行等许多大型商业银行的主要收入和利润来源,零售利润都占比过半,分别为将近 80%、超过了 50%,接近 60%,占比非常重。其目的是为零售企业提供广泛的银行服务,能够对居民的生活的各个方面都提供方便,从人们的日常消费到理财投资,从生产生活的各个方面入手,各类金融市场都与金融零售贸易有关,需求和发展机会大。在发展情况一致的情况下,商业银行的零售业发展对客户的依赖性极高,客户就是零售业发展的基石,依靠客户才能够扩大规模,获得更多的经济收益,具有经济和社会双重特征。

多年来,商业银行管理业务、资本市场和提供服务的能力大大提高。然而,由于金融危机的出现,导致全球经济发展情势低迷,中国的经济增长速度放缓、经济结构要进行调整、利率市场化的发展、信息技术的发展和金融需求逐渐放缓。这些挑战包括传统商业银行的挑战、结构改革的好处、更难以控制的风险、商业银行的方向以及适应新的经济和社会发展时期的方法。此外,资本市场的变化使企业获得资本的机会多样化。对于商业银行的发展过程中资产占比进行分析,可以看出企业的融资占比逐年下降,利率对利润的贡献也在下降。然而,随着国民收入和经济发展的增加,改革带来的红利增加了人民的财富和金融资产,从而增加了民众对金融机构需求,有利于公众的相关政策继续出台,并且不断创新。根据经济现实,中央银行逐步实施这一战略,为金融零售业务的发展创造了更多的机遇。这就要求我国商业银行重新思考自身的发展理念,重视零售融资的发展,创新产品,完善服务,这样才能够保证商业银行在未来的发展中能够不断取得成功。

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第二节 国内外研究综述

通过对国内和国外的商业银行零售业务进行追本溯源,仔细地观察其发展的脉络,不难发现自商业银行产生之日起零售业务便己悄然出现,但是在商业银行的发展前期,零售业务并没有受到银行的重视,主要的产品是个人储蓄存款和支票存单等零售负债业务,所以零售业务范围较小,而且市场占比较小,同时,市场规模也有限[1]。自 1960 年以来,发达国家和发展中国家的商业银行面临着银行之间客户竞争加剧以及金融产品和服务融资需求差异的问题。通过创新,商业银行逐渐发展起来。因此,对商业银行零售业务的研究越来越多。

一、国外研究综述

由于早期零售主要集中在个人存款和现金划转业务,即在零售方式的早期阶段,商业银行在零售业务中没有针对性的营销策略。随着商业银行零售业务的不断发展和创新服务,国外学者对零售银行战略的研究变得越来越重要。

第一,对零售业的概念进行了研究。

商业领域是第一个使用“零售”一词的是商业领域。在美国,销售之父菲利普·科特勒(philip kotler)将零售定义为非商业目的向个人提供商品或服务的所有活动[2]。Gupta V K(2012 年)称,零售银行业务是面向大众的一种大型银行业务,个人利用大型商业银行在当地的分支机构提供储蓄、活期账户、抵押贷款和个人贷款等众多的服务,进行理财,以增加利润收益[3]。国外学者认为,商业银行的零售业务是为民营企业领导者和普通居民提供一系列个性化的金融产品和服务。根据个人不同的融资需求,必须充分利用商业银行品牌的高知名度和独特声誉。

第二,对影响零售业的因素进行了探讨。

Shahriar H(2012)认为,与客户的关系对于商业银行零售业务的相关客户来讲影响非常大,通过对 BRAC 银行零售银行的经营模式(RRBBM)、历史背景和一般业务状况进行重构,建立了与客户的关系。在这方面,BRAC 银行采取了一系列措施,通过对商业银行的零售业务(RRBBM)进行转型升级,来对和客户关系的建立进行完善和改进[4]。Chaffai M , Dietsch M(2015)指出,由于银行在进行相关业务的过程中,经营模式已经落后,导致在经营过程中出现危机,对银行零售业的发展造成强烈阻力。它根据与最佳做法的距离计算利润率,并作为对低回报(即低回报所造成的意外损失)的衡量。在这种方法中,效率限制的变化对银行交易量的负面影响是衡量商业风险的一个尺度。这种衡量利润波动性的方法对银行获得利润的影响也可以进行评估。在 1993-2011 年期间的会计报告中呈现的相关数据是目前法国相关商业银行在进行零售业务开展过程中的依据。调查结果证实零售银行的风险低,零售银行的阻力大[5]。Froud J , Tischer D ,Williams K(2016),传统零售银行从经济框架开始,经过 20 年的发展,以及政治和经济环境的变化反应,零售业务的产品和服务已经变得更加集中和单一。零售银行也根据行业模仿、金融服务中的零售错误和透明度模糊等相关问题重新定义。其目的是作为零售银行改革的基准,侧重于更广泛的面向客户的零售活动和选择[6]。

图 1.1 本文技术路线

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第二章 相关概念和理论基础


第一节 商业银行零售业务的相关概念

一、商业银行零售业务概念

“零售业”一词首次出现是在商业领域,是由 Philip Kotler,美国市场营销部的创始人,提出将零售界定为向消费者提供不用于商业目的的货物或服务的任何活动。通货膨胀压力使人们更加注意金融资产的增值保护,因此商业银行零售交易的内容不断得到界定。商业银行的零售业务基本上等同于零售金融业务,主要针对个人、家庭或中小企业,视其不同和个性化的投资需要而定。并通过创新的零售产品和服务,如储蓄、金融、金融管理、证券咨询,提供全面的金融服务,商业银行通过各种金融服务提供集中的金融服务,并随着其银行业务的转变,扩大其业务范围和市场份额。

总的来说,本文所指的零售业务是指向商业银行向个人客户提供的综合性金融服务,包括个人结算、理财、贷款等各项业务。

二、商业银行零售业务分类
尽管个人和家庭收入有所增加,但通货膨胀导致资产“隐形”缩减,货币购买力逐渐下降,引起人们对金融资产增值的日益关切。在不断优化零售分类的框架内,商业银行的特殊地位增强了人们的信心。

根据商业银行零售业务的品种不同,可以把零售业务划分为零售资产业务、零售负债业务和零售中间业务。

表 2 .1 商业银行零售业务的基本内容

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第二节 零售业务营销的基本理论

一、营销学 4P 理论

营销是一个从客户那里获得利润和价值的过程,目的是与客户建立长期稳定的伙伴关系,通过为客户创造价值来实现。1960 年,McCarthy 教授提出了 4P 经典理论,其中包括产品(“Product”)、价格(“Price”)、渠道(“Place”)和促销工具(“Promotion”)。这一理论研究了活动的方式。从企业的角度来看,营销是可以进行的,而且是有利可图的。这一理论为企业复杂的营销活动提供了一个基本框架,并有助于这些活动的规划和实施。

二、营销学 4C 理论

随着市场竞争的加剧,媒体的迅速发展导致信息的扩展,消费者对市场的影响变得越来越明显和活跃,传统的 4P 营销理论不再适应。随着时代的迅速发展,根据 4P,在 1990 年代,Lauterpen 教授提出了 4C 营销理论。

4C 理论营销组合包括四个组成部分:消费者的欲望及需要(“顾客的欲望和需求”):从消费者的需求开始,制定面向消费者的营销战略,对消费者的行为及其购物心理进行深入分析和研究,提供产品和服务。

消费者成本(customer cost):从消费者的角度来看,企业愿意支付的成本不仅是金钱成本,而且是产品或服务的时间成本和购买风险。消费者的便利(Convenience):从路径的营销渠道方向的思考转向对消费者消费便利性的考虑,改善客户体验。

消费者的沟通:从企业的单方面沟通到企业与消费者之间的双向互动和沟通,消费者从被动位置转向积极位置,这使他们能够更好地了解自己的需要,加强他们的诚信。

4C 从企业角度对问题的思考转变为一种满足消费者期望的方法,考虑到消费者在确定产品价格和努力满足消费者需要时愿意支付的费用,并强调企业与消费者之间的双向互动,加强消费者精神和双赢。

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第三章 F 银行 DZ 支行零售业务发展现状...................... 12

第一节 F 银行 DZ 支行概况................................. 13

一、F 银行 DZ 支行情况简介..................................13

二、F 银行 DZ 支行零售业务组织架构.............................13

第四章 F 银行 DZ 支行零售业务营销环境分析..................................20

第一节 F 银行 DZ 支行零售业务宏观环境(P

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