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基于顾客价值的重庆WT教育培训机构市场营销策略研究

日期:2020年08月04日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:120
论文价格:150元 论文编号:lw202007232314551933 论文字数:37584 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文研究,本论文研究所完成的主要工作以及得到的结论总结如下:(1)通过对顾客价值以及教育营销等国内外相关理论研究以及实践的研究,结合重庆 WT 教育培训机构实际,明确提出了要实现重庆 WT 教育培训机构营销策略的提升,就必须要从顾客价值角度去找到影响营销策略制定的关键因素。然后从顾客价值影响因素入手实现对营销策略改进和提升,才能实现机构未来目标的实现。(2)在论文中以重庆 WT 教育培训机构为研究对象,设计了基于顾客价值的调研问卷,实地进行调查,通过调查发现了重庆 WT 教育培训机构顾客价值影响因素的分布和构成。(3)在论文研究中我们提出了基于顾客价值的重庆 WT 教育培训机构营销策略改进的基本思路,同时从 7P 理论出发,结合顾客价值分析对其营销策略提出了改进和提升具体措施。


1 绪论


1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

据中国教育行业蓝皮书数据显示,截至到 2019 年底,中国教育培训行业市场规模达到 2.68 万亿,预计未来三年整个行业将维持 15%以上的快速增长。因此,从长远角度看,中国教育培训市场发展前景广阔。快速发展的市场,也带来了更多的参与者,我们看到,中国教育培训机构数量在过去三年间就增长接近 3 倍。行业参与者数量的大量增加,让教育培训行业所面对的竞争环境更为复杂。从全球经济社会发展的趋势来看,这个世界也越来具有更多的不确定性,所谓的黑天鹅可能出现机率也在增大。同样,教育培训行业也是在这种不确定性背景下不断的演进。近年来教育培训行业出现的诸多问题,其实也是这个行业一些固有的深层次问题的集中反映。对于教育培训行业而言,面对未来发展的趋势,如何升级产业,实现品质提升,同时回归到教育本初,回到理性是每一个教育培训机构必须思考的问题。但是,我们看到,从当前我们的教育培训行业发展中,很多机构在实际运行中,依然管理粗放低效,对于教学技术、教学配置、教学内容着力不够,在教育营销策略上往往盲目跟风,同时不能准确对教育产品实现科学定位,导致市场上产品高度同质化,在这种竞争导向下,很多机构往往采取价格竞争来获取客户,最终导致整个行业竞争趋于低端竞争。而我们从中国经济发展趋势来看,未来经济持续增长,同时产业也在不断升级,特别是在消费升级背景下,老百姓家庭收入在不断提升,对于生活品质追求也在不断提升,而教育是一个非常重要的品质追求,所以教育培训产业也必须随之升级。而教育培训升级的一个趋势就是更多强调教育的本质,更多强调教育内容和质量。因此,对于教育培训机构而言,面对未来教育培训行业发展升级的趋势,要在竞争中占据先机,获取并建立持久的竞争优势,就必须从顾客角度入手,把握顾客价值的变化趋势,在教育培训中能提供真正符合顾客价值的教育产品和服务,才能迎合目前教育培训升级的大趋势,同时才能推动教育培训机构未来的成长发展。

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1.2 国内外研究综述

1.2.1 顾客价值理论国内外研究

顾客价值的研究其实起源较早。1954 年,美国管理学家 德鲁克彼得. 在其研究中,就直接指出,在顾客消费过程中,顾客购买的并非产品或服务,而是这些产品或者服务所具有的价值[1]。到了 20 世纪 80-90 年代,对于顾客价值的研究蓬勃发展,顾客价值成为学者以及企业经营者关注的焦点,很多学者也纷纷提出了对于顾客价值的多种理解。至今,顾客价值研究已经成为市场营销、消费行为研究中的一个重点课题。归结起来,对于顾客价值研究目前有三个基本研究重点。下面我们将分别进行综述。

(1)关于顾客价值的内涵的研究综述

虽然早在 1954 年,德鲁克就提出了顾客价值这个观点,但是顾客价值真正概念的确立是来自于美国学者Jackson ,1985 年他发表一篇论文,在论文中,他对顾客价值赋予了一个基本定义。他认为顾客价值就是顾客所能感受的利益与产品或服务价格之间的比率。Jackson 的这个定义体现了顾客价值具有主观性和相对性的特点,这也成为顾客价值内涵研究的一个基本点[2]。

在 Jackson 定义基础上,学者 Zeithaml(1988)提出了顾客可感知价值理论的观点,他认为顾客导向是一个企业设计、生产、创造价值的基本出发点,而顾客对于价值的感知是决定这些经营活动的重要因素。同时顾客价值是来自于顾客而非企业,也就是顾客在购买决策时,将可能获取的利益与获取产品或服务需要付出的成本的权衡,在此基础上对于产品或服务能给自身带来效用的评价[3]。

而学者 Monroe(1991)在其研究中,进一步对顾客价值进行了说明,他认为顾客在购买产品或服务时候对于产品或服务所能够感受到的质量高低以及利益高低,与其得到产品或服务价格之间的权衡。从Monroe定义来看,他其实更强调顾客价值特点中的相对性[4]。

在 Monroe研究思路之上,一些学者进一步将其深入。Morris(1994)在对顾客价值内涵研究中,认为顾客价值就是一个函数,他对应了顾客所能感受到的产品或者服务的质量与其价格之间的关系[5]。

Lauteborn (1996)对于顾客价值内涵的研究中,他认为传统的 4P 营销策略制定上更多是基于企业角度来进行,而没有真正考虑顾客的价值方面的需求,所以,Lauteborn 提出企业营销活动必须要基于顾客价值入手,而顾客价值来自于顾客对于企业提供的产品或服务好坏感受与自身付出的支付价格之间的对比。

图1.1 SERVQUAL模型

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2  相关理论基础


2.1 教育营销理论

企业市场营销的研究相对较早,而教育营销则相对较晚,在早期教育营销上更多还是采用传统企业营销的一些方法和手段,并没有特别强调其特殊性。包括著名营销学家菲利普·科特勒和卡伦·福克斯合作撰写了一本《教育机构的战略营销》,也是利用传统企业营销理论对教育机构营销提出建议。面对教育产业的不断发展,欧美国家逐步开展了针对教育市场环境以及教育营销策略的相关研究。1993 年美国学者n Robert.Gun 正式将教育营销从传统企业营销中分离出来,确立了教育营销的基本概念,同时也强调教育营销自身的特殊性。在其倡导下,一些学者开始逐步从不同的新的角度来看待教育企业在营销上的发展。同时也归纳出了教育营销的一些基本特点或者其特殊性。首先相对于一般的消费品,在教育营销中,教育基本理念以及教育产品是在整个教育市场营销过程中随时交织在一起的,同时在具体营销方式上更呈现出其多样性。其次,在教育营销中,顾客是首先对于教育理念的认可,才会愿意改变原有的教育方式和方法,从而接受教育企业提供的教育产品或服务。所以,对于教育营销不能简单理解成合适价格进行产品的推销,从而吸引顾客生源。它更多需要教育企业在科学的教育理念指引下,系统的进行教育产品或服务的规划设计,同时对顾客需求进行科学分析,实现口碑传播,获取顾客认同,推动教育企业成长。

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2.2 服务营销理论

服务营销是指在企业对于消费者服务需求充分了解之下,在具体营销过程中对于顾客服务产品以及效用需求进行满足而采取的一系列行为。服务营销包含两个层面的内容,首先服务就是产品,其次,服务是一种营销的方式和手段,在整个营销全过程中都得以贯穿。

在上世纪 60 年代,美国学者 麦卡锡杰罗姆. 在市场营销策略中提出了 P4 策略也就是产品、价格、渠道和促销。后来学者布姆斯和比特纳在传统 P4 营销策略基础上加入了人、有形展示、过程三个要素,形成了 P7 理论。这也成为了服务营销的基本框架。下面我们对其展开进行阐述。

(1) )产品(Product 

在这里主要包含了两个层面,首先是有形产品,其次是无形服务。也就是企业提供给顾客的所有东西。从营销角度来说,营销效果的好坏来自于产品或者服务的品质,因此企业要想在竞争中取得成功,只有建立产品自身的特色,与竞争对手形成区隔,才可能获取营销的成功。

(2) )价格(Price 

在营销策略中,价格策略较为重要,它是指顾客在购买产品或服务时候所支付的实际价格。企业在进行价格策略制定时候,往往要综合考虑成本、市场需求以及市场竞争态势等等因素并具体结合企业实际来进行综合判断和决策。

(3) )分销(Place 

分销是指在市场营销中,企业产品或者服务能够到达的地方,以及具体的分销渠道等等,它是连接企业与顾客之间的中间环节。 

图2.1  PS7理论

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3 重庆 WT 教育培训机构营销策略现状 ........................ 17

3.1 重庆 WT 教育培训机构介绍 ........................ 17

3.2 重庆 WT 教育培训机构市场营销环境分析 ......................... 17

4 基于顾客价值的重庆 WT 教育培训机构营销策略调研分析 ....... 29

4.1 调研设计 .................... 29

4.1.1 调研指标维度的确定 .......................... 29

4.1.2 问卷设计 .............................. 30

5 基于顾客价值的重庆 WT 教育培训机构营销策略改进 ........... 45

5.1 改进思路 ....................... 45

5.2 基于顾客价值的重庆 WT 教育培训机构营销策略改进措施 ............ 45


6 基于顾客价值的重庆 WT 教育培训机构营销策略实施保障


6.1 营销策略实施上的控制保障

要确保改进后营销策略有效实施,因此在实施过程中必须

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