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建设银行雄安分行大中型客户市场营销策略研究

日期:2020年08月22日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:50
论文价格:150元 论文编号:lw202008101426268006 论文字数:34263 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文通过细化营销场景,以雄安新区成立局势为背景,以建设银行雄安分行为研究对象,调查分析其大中型客户营销现状、优劣势、机遇与威胁,在此基础上,有针对性对建设银行雄安分行大中型客户营销策略提出改进措施。得出研究结论如下:1.大中型企业是商业银行重要的客户基础。本文通过大量文献研究,大中型企业既是银行信贷资金的使用者,同时也是银行资金的提供者,银行营销大中型企业较小微企业回报高、风险低,大中型企业资源已经成为商业银行收入和利润的重要保障。同时大中型企业根据市场开放程度不断增加,业务发展呈多元化趋于,对商业银行营销的反应能力及应对措施等提出了更高的要求,进一步突出了商业银行营销大中型企业的必要性。2.“11Ps 营销模型”适用于商业银行对大中型客户的营销。本文从传统大中型营销理论综述提炼总结,引出“11Ps 营销”及营销策略,分别从战术 4P、战略 4P、政府权力和公共关系、人员四个主要方面套用商业银行大中型客户场景,构建营销模型。营销开端的基础要素竞争到市场营销规定动作指引,引入政府影响等外力最终回归到参与人员本身,11Ps 营销模型多维度参与了商业银行大中型客户的营销过程。


第一章 绪论


1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

新中国成立以来,国家先后成立新区、经济特区等,以此带动地域经济发展。在新区(经济特区)设立发展建设中,金融机构起着不可或缺的作用。随着央企、上市公司等大中型客户入驻,对企业展开营销,用自身金融产品支持企业、助力新区发展成为金融机构工作之首。

2017 年 4 月 1 日,国家设立河北雄安新区,对疏解北京非首都功能,促进京津冀协同发展,探索人口经济密集区域优化开发新模式,培育创新驱动发展新引擎具有深远历史意义和重大现实意义,定位于世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位,是当下我国的“1 号工程”,是我国未来的城市样板,我国已经向世界推介雄安新区。雄安新区成立以来,各大国企、上市公司随之入驻,承担起雄安新区建设的重任。截至 2019 年 9月,雄安新区累计进驻有央企背景的企业 65 户,有上市公司背景的企业 16 户。

大中型客户一般拥有雄厚的资产、具有一流的技术水平、较高的经营管理水平和良好的企业素质,其大多承担着相应的社会责任,对国家的经济发展起至关作用,是国家财政收入的最主要来源。特别是国企,处于国民经济的关键和重要部门支配地位,对整个经济发展起决定作用。随着我国经济社会的全面深化改革,大中型客户呈现出组织结构集团化、经营趋向国际化、融资需求多元化等特点。

大中型客户是银行重要的客户基础,既是银行信贷资金的使用者,同时也是银行资金的提供者。银行营销大中型客户较小微企业回报高,风险低。同时,建设银行作为国有商业银行,金融机构的先行者,有责任和义务跟随国家政策导向,为当地大中型客户提供综合金融服务。

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1.2 研究框架、内容与方法

1.2.1 研究框架

本论文在确定研究目的与意义的基础上,提出研究建设银行雄安分行大中型客户营销策略的问题,通过查阅大量有关大中型客户营销策略的国内外文献资料,依托“11Ps营销模型”和访谈调查法获取建设银行雄安分行大中型客户营销现状,进一步结合笔者亲身参与大中型客户营销的经验,分析得出建设银行雄安分行大中型客户营销存在的问题。在此基础上进一步对建设银行雄安分行进行 SWOT 分析,最终得出其大中型客户营销策略改进措施。研究框架如图 1-1 所示。

图 1-1 研究框架图

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第二章 大中型客户营销理论基础


2.1 大中型客户概述

大中型客户是指按照我国规定在从业人员、资产总额、营业收入等指标考核满足大型与中型划分标准的企业。根据工业和信息化部、财政部、国家发改委、国家统计局联合下发的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》(工信部联企业 2011300 号),按照行业门类、大类、中类和组合类别,依据从业人员、资产总额、营业收入等指标或替代指标,将我国的企业划分为大型、中型、小型、微型等四种类型。以工业企业为例,三项指标同时达到产品销售收入 3000 万元以上、资产总额 4000 万元以上、从业人数 300人以上的列入中型企业;产品销售收入额 3 亿元以上、资产总额亿元以上、从业人数 2000人以上的列入大型企业。除企业外,各级政府机构、事业单位、社会团体、军队武警等社会职能组织,因在特定行业领域具备牵头引导作用,也属于大中型客户范畴。大中型客户是银行客户基础的重要组成部分,客户数量占比相对较少,但客户回报率、综合贡献度最高,符合二八法则,属于银行营销条线的重要目标群体,是卖方市场上被誉为具有战略意义的客户[14]。

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2.2 营销及营销策略

2.2.1 营销及营销策略概述

营销,是企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销,作为对管理者进行管理和教育的重要模块,是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系,主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程,即经营销售实现转化的过程[38]。

营销策略,是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动。

2.2.2 “11Ps 营销”及营销策略
1986 年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了 11P 营销理念,即在产品、价格、渠道、宣传、政府权利、公共关系构成的大营销 6P 之外加上调研、区隔、优先、定位和人这 5 大要素。具体内容如下所示:

产品:要有独特的卖点,注重开发新功能和新特点,把功能诉求放在首位;

价格:根据市场定位属性执行最优的价格策略,通过合理定价建立品牌战略;

渠道:通过建立销售网络和培育经销商,来构建与消费者的联系;

宣传:即通过促销、品牌宣传、公关等一系列措施提高企业知名度的营销行为;

政府权力:政治力量在市场环境中不可或缺,在市场营销环境系统中,各个影响因素相互作用、相互依存和相互制约,不仅受到经济因素的影响和制约,更要受到社会文化因素的影响和制约;

图 2-1 “11Ps 营销”理论构架图

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第三章 建设银行雄安分行大中型客户营销现状··························· 16

3.1 建设银行雄安分行简介·······················16

3.2 建设银行雄安分行目标客户——雄安新区大中型客户····························· 16

第四章 雄安新区建行大中型客户营销 SWOT 分析····················· 29

4.1 优势························29

4.1.1 建设银行雄安分行在建行体系内的优势····················29

4.1.2 建设银行雄安分行在同业中的优势······························30

第五章 建设银行雄安分行大中型客户营销策略改进措施················ 37

5.1 “战术 4P”-打造特色综合金融服务·························· 37

5.1.1 资产业务·························· 37

5.1.2 借力建行集团····················· 39



第五章 建设银行雄安分行大中型客户营销策略改进措施


5.1 “战术 4P”-打造特色综合金融服务

建设银行雄安分行目前针对大中型客户整体服务策略为:高度重视大中型客户各项需求,从公司总体运营到公司员工个人需求,从企业财务指标到员工个人资产配置,总分行各层级密切配合,业务部门积极参与,举全行之力,提供全方位金融服务,综合金融服务内容包括融资、支付结算、造价咨询、住房租赁、个人金融、养老金、金融科技等方面。

在金融同质化的前提下,建设银行雄安分行一是保持传统金融产品竞争力,在传统营销领域不落后,维持在同业大中型客户营销、传统基建等优势,稳健运营发展;二是发挥雄安新区支持贷款、造价咨询、雄安主题卡等亮点优势,在创新金融领域的大中型客户营销保持同业竞争优势;三是发挥建设银行集团优势,借力建行子公司住房租赁、养老金等助力建设银行雄安分行提升大中型客户综合营销能力。建设银行雄安分行将特色综合金融服务对大中型客户需求有的放矢,打造出建设银行雄安分行营销品牌产品[9]。

5.1.1 资产业务

中国建设银行根据原国有银行职能分工,主要客群为参与国家建设的基建类企业,对基础设施建设项目服务经验丰富、产品成熟,建设银行雄安分行业务基础较同业占优。同时顺应雄安新区成立形势,建设银行雄安分行率先研发创新雄安新区支持贷款,同时在提高效率方面开通雄安新区信贷审批绿色通道、网络供应链融资推广,继续发挥建设银行大资产、大客户传统经营模式优势,做强资产业务。对优势产品探索适用雄安新区大中型客户的新场景。
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第六章 结论


6.1 结论

随着新中国成立以来,先后成立新区、经济特区等,在新区(经济特区)设立发展建设中,金融机构对入驻新区的央企、上市公司等大中型客户营销成为必要环节,用自身金融产品支持企业、助力新区发展成为金融机构工作之首。本文通过细化营销场景,以雄安新区成立局势为背景,以建设银行雄安分行为研究对象,调查分析其大中型客户营销现状、优劣势、机遇与威胁,在此基础上,有针对性对建设银行雄安分行大中型客户营销策略提出改进措施。得出研究结论如下:

1.大中型企业是商业银行重要的客户基础。本文通过大量文献研究,大中型企业既是银行信贷

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