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X电力金具公司市场营销策略研究

日期:2020年08月27日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:68
论文价格:150元 论文编号:lw202008182308286575 论文字数:32322 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文使用头脑风暴法、访谈法和因果分析法来分析 X 电力金具公司的营销问题,使用 SWOT 分析法对 X 电力金具公司内、外部环境进行分析,通过分析得出 X 电力金具公司营销策略中存在着的市场细分不够充分、目标市场宽泛、市场定位不准确、产品质量和客户满意度需要提高、生产和管理成本高、定价体系不健全、渠道策略单一、促销薄弱、项目经理业务和技术水平两极分化、员工积极性不高、公司流程繁琐和无有效有形展示等问题。针对这些问题,提出了采用多个变量因素进行市场细分、选择目标市场和精准市场定位的营销战略,提出了 7P营销策略,提出了构建全面的品牌营销体系、完善人员激励机制、销售人员结构重构和完善客户管理管理机制等营销策略实施保障机制。形成新市场形势下的销售策略系统,希望能帮助 X 电力金具公司在国内外市场环境越来越复杂、竞争愈来愈激烈的环境下,抓住机遇,迎接挑战,以保证企业稳步发展。


1 绪论


1.1 研究背景、意义和目的

1.1.1 研究背景

“坚持和平发展道路,推动构建人类命运共同体”。人类命运共同体意识,它超越了种族、文化、国家与意识形态的界限,为谋划人类的未来贡献了崭新的思路[1],为促进人类和平与发展贡献了一种科学可实现的奋斗蓝图。其中为了解决全球能源问题,中国提出了推动构建全球能源互联网[2],利用特高压技术,将清洁能源富余地区的电能输送到能源缺乏地区,以满足全世界电力需求。依照计划,未来全球会依托世界领先的特高压和智能电网等先进技术,形成“九纵九横”骨干网架能源通道。覆盖 100 多个国家,80%的人口和 90%的经济,实现全球优化的清洁能源分配,保证世界的能源安全和可持续供应。

 “十三五”初期到中期,国内电网发展迅速,国家电网、南方电网两大集团都对坚强智能电网进行了不遗余力的建设。其中特高压线路中第一批“五交八直”工程、第二批“四交两直”工程、第三批“三交一直”工程都按期建设,为电力金具市场带来了极高的订单量。而至“十三五”末期,情况发生了变化。此时中国面临的经济下行压力较大,相关部门大力推进电力体制改革,试图压缩电网企业成本,降低电价以缓解国内企业生产运营成本。电网建设投资稳中有降,电力金具企业面临的国内市场环境在一定时期内会呈激烈竞争的状态。

在海外市场,自 2013 年到 2018 年,我国企业对“一带一路”沿线国家的直接投入达到 900 亿美元,在沿线国家的对外承包工程合同超过 6000 亿美元。中国积极推进跨境联网和互联互通,建成 10 条跨国输电线路,如中俄、中蒙、中吉等,累计交易量超过 270 亿千瓦时;共成功投资和运营了菲律宾电网、巴西电网、葡萄牙电网、澳大利亚电网、意大利电网、希腊电网和香港电网[3]。在全球范围内中国大陆以外的地区投入达到了 210 亿美元,承包运营的总电网资产也达到了 655 亿美元[4]。如图 1.1 所示,在全世界构建全球能源互联网的热潮下,输电线路将大规模跨国、跨洲、跨大洋修建,电力金具产品迎来了极佳的海外市场契机。

图 1.1  电力金具销售趋势

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1.2 国内外文献综述

1.2.1 国外相关文献综述

国外营销策略诸多理论已经历了近 60 年的发展,有了较为系统的发展和完善。

麦卡锡(1967)提出了 4P 营销策略组合理论[6]。该理论可以初步实现对企业销售策略的分析和选择,对营销策略理论的发展开辟了道路,起到了抛砖引玉的作用。

菲利浦·科特勒在 20 世纪 80 年代,提出一种以市场为导向的营销策略,4P增加两个维度扩充到 6P[7],新增两个 P 分别是权力(Power)和公共关系(PublicRelations)。在此之后,其又增加了 5P 扩充到 11P,新增的 5 个 P 为探查、分割、优先、定位和人[6],并将产品、定价、渠道、促销称为“战术 4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略 4P”[8]。

布姆斯和比特纳(1981)建议在传统市场营销理论 4P 的基础上增加三个“服务性的 P”,即:人(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Evidence)。

美国市场营销协会在 20 世纪 60 年代对市场营销重新定义为:将有价值的思想、货物给予定价,并通过一定的渠道呈现在消费者面前,最终完成售出产品并获得利润的全过程[9]。

菲利普·科特勒在 20 世纪 80 年代以价值为导向将市场营销定义为:通过生产有价值的产品或服务,以等价值交换的形式与其他所有者交易,从而各取所需的一种社会过程[10]。

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2 理论基础


2.1 营销管理的相关理论

营销,指的是通过分析客户需求,将相应产品以一定的形式投放到客户视野并最终形成购买行为的过程。

2.1.1 营销战略(STP)理论

营销战略(STP)理论起源于美国。它是由市场学家温德尔·史密斯于 1950年代中期提出来的[20]。该理论包含三部分: (1)市场细分(Market Segmentation)

市场细分是企业对当前的客户和潜在的客户按照多个维度划分为不同的客户群。同一客户群在某一特征上有着明显的同质性,这个客户群就可以代表一个市场类别。有了细分的市场,企业就可以根据自身生产条件、资金力量和对未来的规划对细分的市场进行取舍。

(2)目标市场选择(Market Targeting) 

细分后的各个市场对于同一个企业来讲,并不是均等的。每个市场都有着独特的市场总额、风险系数、占有难度等。有些细分市场总额大但是竞争也大,有些细分市场金额小但是有利于企业未来的发展,这些都是在市场选择过程中必须要考虑的因素。企业必须根据自身的情况,分析每个细分市场的优劣进行取舍。
(3)市场定位(Positioning)

市场定单位指的是企业在该领域所处的地位,也指企业在消费者心中的地位。企业在塑造品牌时,会营造一种独有的形象,以便客户能够印象深刻的记住它。例如一提到苹果公司,消费者会想到创新和时尚;一提到华为,消费者心目会想到性价比;一提到肯德基消费者心目中会想到油炸食品等。企业必须找准自身的定位,才能够在市场竞争中分得一席之地。

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2.2 营销环境分析工具

2.2.1 PEST 分析模型

PEST 分析模型是分析宏观环境的有效工具,企业可以用过 PESTEL 分析模型来诊断外部环境。PEST 分析模型包含的宏观环境有:政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术要素(Technological)。PEST 分析模型详见下图 2.1。

图 2.1 PEST 分析模型

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3 X 电力金具公司营销现状及问题分析 ................. 13

3.1 X 电力金具公司概况 ...................... 13

3.1.1 X 电力金具公司简介 ................... 13

3.1.2 X 电力金具公司组织架构 ..................... 13

4 X 电力金具公司营销环境分析 ......................... 25

4.1 X 电力金具公司外部环境分析 ........................ 25

4.1.1 PEST 分析 .......................... 25

4.1.2 行业环境分析 ....................... 27

5 X 电力金具公司营销策略优化 ......................... 35

5.1 X 电力金具公司 STP 战略 ......................... 35

5.1.1 完善市场细分 ........................... 35

5.1.2 选择目标市场 ....................... 39


5 X 电力金具公司营销策略优化


5.1 X 电力金具公司 STP 战略

基于 X 电力金具公司内部和外部环境的分析,使用 SWOT 工具,分析出 X电力金具公司受政策、经济等方面影响较大,同时行业竞争越来越激烈,行业环境越来越复杂,所以 X 电力金具公司应该在主营业务上继续提升实力,非主营业务上提升市场占有率。 

5.1.1 完善市场细分

X 电力金具公司的主要客户是大型国有企业和国外能源垄断企业,由于各企业都有自己独特的特征,针对企业的性质和所属行业进行市场细分,将 X 电力金具公司的市场细分为电网企业、本集团公司内部客户、铁路系统企业等,其中电网企业里面分电网总部、网省电力公司和地市级电力公司;本集团公司内部客户包含集团总部、集团下属企业;铁路系统企业包含铁路系统总部、铁路系统下属企业。X 电力金具公司主要客户及客户分析如表 5.1 所示。

表 5.1 X 电力金具公司主要客户及客户分析

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6 结论

本文深入研究国内外有关营销策略的研究现状,在此基础上,分析 X 电力金具公司所在行业的行业特点和经营现状。本文认为,X 电力金具公司产品相关政策利好、市场容量大,技术较为成熟,虽然竞争越来越大,但是可以通过完善企业营销策略不断提升竞争力和影响力。

本文使用头脑风暴法、访谈法和因果分析法来分析 X 电力金具公司的营销问题,使用 SWOT 分析法对 X 电力金具公司内、外部环境进行分析,通过分析得出 X 电力金具公司营销策略中存在着的市场细分不够充分、目标市场宽泛、市场定位不准确、产品质量和客户满意度需要提高、生产和管理成本高、定价体系不健全、渠道策略单一、促销薄弱、项目经理业务和技术水平两极分化、员工积极性不高

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