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W市联通公众市场移网业务市场营销策略研究

日期:2020年09月03日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:50
论文价格:150元 论文编号:lw202008241800162764 论文字数:32325 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文研究,本文对 W 市联通移网业务的营销现状、存在问题及原因等进行了剖析,通过PEST 分析方法、波特五力分析模型、SWOT 等方法,对企业所处的宏观环境、微观环境等进行了评判,确定了 W 市联通移网业务营销的总目标,然后对移网业务营销进行市场定位分析,并据此制定了有针对性的移网业务营销策略和策略实施保障措施。主要结论如下:(1)W 市联通移网业务的现状与发展通过对 W 市联通进行宏观环境和微观环境分析得知,其拥有 4G 网络制式、产品价格以及混改带来的丰富互联网线上渠道等优势,但也存在着 4G 网络覆盖不足、品牌价值低、线下渠道覆盖不足等劣势,同时面临国家政策威胁以及竞争同质化威胁。最后,指出了 W 市联通移网业务目前存在的主要问题,如实体渠道覆盖及管理不善、存量用户维护薄弱、新用户质态较低、新的人才队伍需加强完善等问题。(2)W 市联通移网业务的市场定位W 市联通需根据用户的流量偏好需求、收入水平及工作职位等因素,分析用户的消费特性,对移网业务公众市场细分为不同的目标群体,并针对性地推出了合适的资费和产品及服务。可将用户根据DOU值和ARPU值细分为不同群体用户,从而利用偏好应用套餐、互联网权益,加油包等产品及服务满足不同群体的需求。


第 1 章 引 言


1.1 研究背景

目前,W 市联通公司传统业务被快速淘汰,用户流量消费持续增长,移网业务(用户移动互联网业务)成为推动行业发展的主要力量。论文的研究背景主要包括:

(1)移动互联网突飞猛进,流量需求不断扩大

我国 4G 三大运营商已经基本实现全覆盖,极大方便消费者整体通信需求,并不断带来新的技术升级[1]。同时,伴随着智能移动设备进步,移动互联网的发展几乎渗透到人们生活消费的方方面面。它们承载着覆盖视频聊天、网络直播购物、娱乐游戏等应用软件,比如微信语音和视频、抖音短视频、淘宝直播购物、爱奇艺视频等等,这些应用软件需要耗费大量的数据流量资源,促使各大通信运营商全面进入流量争夺的移动业务,改变了通信市场的运营模式,流量收入已成为运营商收入的主要来源之一。而且,5G 技术将与物联网深度融合,实现万物互联共通,移网数据量将难以想象。

(2)电信业务流量拉动收入增长的趋势在逐渐衰减
流量经营量成“剪刀差”加速扩大[2]。2015 年,我国数据流量和收入二者增长差距超过了 100%,如图 1-1 所示,工信部最新统计数据显示,2018 年 1~2 月,全国电信业务流量总量同比增长 117%,电信业务收入同比增长 4.9%,剪刀差达112.1 个百分点,这是网络提速降费举措切实落地与电信市场竞争的直观体现,国家高度重视电信网络技术的发展,提出建设通信强国战略,将不断提高企业竞争力,降低社会总成本。据统计,中国移动 2017 年通信服务收入同比增长 7.2%,净利润同比增长 5.1%,均创近 6 年新高;中国联通 2017 年主营业务收入同比增长4.6%,净利润实现 V 形反转,同比增长 176.4%。随着三大运营商之间的竞争加剧,流量低值化的进程进一步加快。中国联通推出腾讯大王卡,手机用户在使用腾讯应用(例如微信、手机 QQ、腾讯视频、QQ 音乐、腾讯游戏)时所耗费的流量全部免费,月租仅为 19 元。

图 1- 1 我国数据流量增速和电信业务收入增速对比
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1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

本论文依据前文研究背景,深入剖析国内当前运营商移网业务的发展现状、趋势、机遇和挑战,借鉴国内外营销理论研究和创新实践,并结合 W 市联通目前的移网业务营销现状进行分析,依靠自身优势,紧紧把握千人千面用户特性,以满足不同层次客户需求为导向,发掘消费者的潜在需求,拓宽业务品种,并利用多种互联网媒体进行用户维护,注重用户体验升级,优化移网业务的市场营销策略,同时注意结合基本营销理论和大数据等先进科学技术来满足消费者核心需求和实现运营商收益最大化。

1.2.2 研究意义

(1)理论意义

通过梳理 W 市联通的市场营销策略,丰富在通讯市场的营销思路,提高 STP理论、营销组合理论、精确营销理论、体验营销理论和客户价值理论等相关营销理论的可操作性,紧跟时代步伐,为运营商提供一些新的模式和思路,更加注重消费者体验。

(2)现实意义

W 市联通可通过重新梳理移网业务营销策略,有利于挖掘潜在客户,并继续保有现有的存量客户,进一步开发移网市场的用户数量,并激发移网业务个性化需求,进一步提升收入,对增进移网业务市场竞争力提升等都具有十分重要的意义。

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第 2 章 理论基础与文献综述


2.1 理论基础

通信服务移网业务营销的理论基础属于营销组合理论、体验营销理论及客户价值等理论的范畴,以上理论的研究进展为优化 W 市移网业务营销策略提供了理论基础。

2.1.1 营销组合理论及应用

2.1.1 营销组合理论及应用

1960 年,密歇根州立大学教授杰罗姆.麦卡锡[7]提出了 4P 营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个基本策略的组合,其最大特点是把复杂的营销活动简化并体系化,利于记忆和应用,但忽略对用户个性化需求的管理。营销组合对于营销理论与实践的发展产生了极大的影响力[8]。4Ps的概念是以产品为导向的营销定义,而不是以客户为导向[9]。后来随着产品和市场越来越多样化,有支持者认为,Booms 和 Bitner(1980)的 7P 框架应该取代麦卡锡的 4P 框架作为通用营销组合[10],即加入参与个体(people),产品展示(physicalevidence),营销过程(process),区别于对 4Ps 对产品的推销,更注重对用户的说服,倾向于从用户需求进行营销。1990 年罗伯特·劳特朋提出了 4C 营销理论[11],即 用 户 需 求 (Consumer's Needs) 、 成本(Cost) 、 沟通 (Communication) 和 便利 性(Convenience),主张从用户角度生产产品,制定价格策略,建立健全方便快捷的购买渠道。4C 理论的局限性是欠缺对用户关系维系长期性的思考。二十世纪初,我国学者提炼出 4V 营销理论,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration),该理论也是基于用户需求,同时采取差异化营销策略,建议企业注重挖掘符合用户个性化需求的组合产品和服务,更加注重用户的情感需求要素,对企业的独特形象提出更高要求。网络媒体时代,信息交互频繁,出现了多种“自媒体”的暴发性增长,奥美集团提出 4I 网络整合营销,即趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)。此时,企业通过个性化的网络营销,可以让用户拥有“焦点关注”的感觉,实现与用户的互动,满足用户喜好,产生消费行为。2001 年,艾略特.艾登伯格(ElliottEttenberg)提出了关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)的 4R 营销理论。其核心思想是关系营销,它更重视用户忠诚度的培养,兼顾企业和用户双方利益的平衡,促进他们之间保持长期关系。

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2.2 移网业务服务研究综述

AT&T 分别在 2014 年 5 月和 2016 年 10 月收购时代华纳公司及 DirecTV,从“管道服务商”转型为媒体内容提供商。AT&T 更多的利润来自于电视剧和电影版权的授权,并利用增项付费同其他公司进行竞争。这些业务触点加大的其流量的接触面。比如,以用户对内容的需求为导向,在广告、电子支付、位置服务等业务上实现盈利[35]。

2013 年开始,T-Mobile 启动实施 Un-carrier 计划,以“流量精细化+内容丰富化”的方式引导用户套餐升档,提升黏性[36]。营销模式上,其营销触点的规划以线上承载为主,通过如手机客户端、网上营业厅、电商、新媒体合作等平台,将线上定位为存量用户价值经营的核心渠道,降低老用户维系成本,T-Mobile 预付费转后付费,套餐升档等存量业务收入增长的 70%来自线上;而实体渠道以体验、新增拓展为主[35]。另外,构建了 Adobe 营销云、T-Mobile 的精准营销平台,利用大数据分析,更精准的推广营销[36]。
面对 T-Mobile 的持续冲击,Verizon 对套餐、内容权益等方面不断探索互联网化转型。同时营销渠道上也加大在新媒体及合作电商的触点合作,提供更便捷无缝的营销体验,提升用户满意度。Verizon 自建视频平台 G90 把控流量入口,并推出面向第三方收费的 FreeBee 流量经营平台[37]。以第三方赞助流量的后向收费方式,向用户提供内容免流或流量奖励,内容提供商则获取相关的用户行为数据,实现多方共赢。另外,采用多条线整合,统一账户管理,实现“一个账户、多条线路、一张账单”。推行流量共享套餐,增加用户账户从而降低人均月消费;随着无限量套餐的推行,移移融合业务也经历了从“套内流量共享、超套收费”到“有限高速流量共享、无限高速流量独享、超套限速”的转变[38]。另外,Verizon 2013 年开始了合伙人渠道拓展,Verizon Partners Program,通过线上、线下、直销等渠道资源整合,根据区域差异进行渠道布局、标准化的渠道管理、科学化的渠道支撑,总收入明显改善,渠道合作伙伴销售占比提高。Verizon 与 Terada

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