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ML月子中心服务营销策略研究

日期:2021年03月05日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:120
论文价格:150元 论文编号:lw202102230958017586 论文字数:32111 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文通过对 ML 月子中心的服务对象、人员结构、产品结构等营销现状分析,深入研究了 ML 月子中心营销方面所存在的问题。利用 7PS 服务营销组合理论,结合 SWOT 分析法对 ML 月子中心目前营销中存在的问题进行了深入分析,然后为 ML 月子中心制定了一套可行性较高的营销组合改进措施。


第一章 绪论


第一节 选题背景及意义

一、选题背景

自从进入二十一世纪以来,我国的经济增速逐步减缓。党的十九大报告指出我国的经济已经进入了由大到强的一个新时代,近几年以来,我国的经济发展了逐渐展现出了一些新的特点,各个新兴产业的发展出现了很多新的变化。自 2010年以来,我国经济发展的转型速度也在逐步加快,其中新兴服务业以及高端制造业发生了高速的增长,而相对应的,制造业在 GDP 中的占比却在逐年下降,第三产业在 GDP 中的占比已经悄然从原有的 44%升至现在的 51.6%。这预示着我国的新兴服务业以及高端制造业正在不断地发展。

近些年来,伴随着我国服务行业的高速发展,母婴服务行业也作为新兴产业当中的佼佼者应运而生。与此同时在我国城镇居民人均可支配收入不断增长的大背景下,新生儿父母对于母婴服务行业的消费意识也在不断地增强,伴随而来的就是其对于产后服务的需求也开始逐年增加。月子中心所能够提供的一站式母婴服务越来越受到当下新生儿家庭的热捧。月子中心所能提供的专业化的护理服务迎合了现代新生儿家庭的的需求。与此同时,随着新生儿父母平均年龄的上移、受教育程度的提高,现代新生儿家庭更加重视月子服务。相比于过去,他们更加相信科学化的坐月子。而且现代产妇对于健康的要求已经从身体方面的基本需求转向了心理健康方面,而这些新的需求就恰好是月子中心所能够提供的。此外,月子期间照顾产妇以及新生儿是一项比较繁杂且劳累的工作,对于一部分二胎家庭来说,要同时照顾两个孩子还是很困难的。而且很多产妇由于平日里工作繁忙,又加上父母或者丈夫都不在身边,自己对于坐月子又是一知半解,因此他们很大程度上会选择月子中心,既对产妇本人和新生儿都有好处,也不会影响到家人。月子中心既能为产妇及新生儿提供优质的一站式护理服务,同时也能让其家人在产妇坐月子期间更加的省心。随着越来越多的大众对月子中心这一新兴行业的接受度不断提升,预计未来月子中心的市场将不断扩大。

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第二节 国内外相关研究动态及文献综述

一、国外研究动态及文献综述

(一)母婴服务

大家日常所提到的“坐月子”,指的是产妇在分娩后按照 28 天(顺产)或者42 天(剖腹产)的时间进行身体的调养,而“坐月子”这个传统习俗在中华传统文化里已经有两千多年的历史。坐月子的这段时期是新手妈妈完成其角色转变最为重要的时期。坐月子这种行为通常为中国以及部分亚洲国家的产后护理方式,因此国外对于母婴护理行业的研究相对较少。

1、Cottrell B H,Grubbs L M 等研究认为在美国,相较传统的产后护理服务,产妇对专业产后恢复服务则更加的青睐,尤其亚裔人群的接受程度最高。但实际上美国的产后护理市场依然蕴藏着巨大的潜能。文章中建议投资者应当把握市场契机,通过定位目标群体以及附加网络宣传等一系列方式来吸引这些潜在的消费者。

2、Ngai Fen Cheung(1996)在其文章中也提到,目前很多华人依然保留了坐月子的传统习俗,而在英国,人们运用现代的科学护理方法对产妇及新生儿进行护理,这便产生了一个新的细分市场—月子中心,基于上述背景,该文章讨论了月子中心在运营过程中的营销问题,并指出传统思想观念的束缚是阻碍英国月子中心行业发展的重要因素。

(二)服务营销

Rasmu(1966)在其研究中将产品分为有形产品以及无形产品,并采用其特有的方法来研究无形服务产品的营销,这就是服务营销学理论的前身。后来,为了深入研究消费者对无形服务产品的需求,服务营销理论也随之诞生。服务营销理论是在原有的 4P 市场营销理论的基础上将“人员”(People)、 “有形展示”(Physicalevidence)以及“服务过程”(Process)三个要素融入其中,逐渐形成了现在的服务营销 7PS 理论。

Theron 和 Edwin(2010)认为营销人员在对产品开展营销时,要时刻保持与消费者的沟通交流,应将目标消费者自身的需求放在最重要的位置,而不是去生产与消费者需求无关的产品。

图 1-1 技术路线图

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第二章 相关理论及概念


第一节 相关概念释义

一、产后护理服务

产后期也叫产褥期,即产后或分娩后 6 周的时间,不仅是产妇对其自身进行身体和心理恢复重要时期,同时也是新生儿健康生长发育所面临的关键时期。①据 WHO 数据显示,2017 年全球 5 岁以下儿童死亡人数高达 540 万,其中在出生后 28 天之内死亡的约有 250 万,占比较高。与此同时,在发展中国家产妇产褥期的死亡数相比产妇在孕期以及产期死亡人数的总和还要多。②因此,产褥期不仅仅对于产妇,对于新生儿来说也是至关重要的。

二、月子中心

月子中心是由专业的医生、护理、服务等人员所组成,专门以刚分娩出院的产妇和新生儿为服务对象,为其提供新生儿喂养、产妇保健、月子餐、产妇产后形体修复等一系列专业性服务的母婴护理机构。

三、服务营销理论

美国营销学权威 PhilipKotler 把“服务”这一概念界定为:一方为另一方提供一种无法触摸的,并且不涉及所有权转移的活动或者利益。

相较于传统的商品而言,服务具有无形性,异质性,生产和消费的同步性,易逝性等四个特性。服务与传统商品间最大的区别就是无形性。因为服务通常是由是由一连串的活动而组成的过程,而这个过程的展现不是像传统商品一样能让人们直观触碰到、感受到;异质性指的是没有两个完全一样的服务,因为服务是由人表现出来的一系列活动,消费者眼中的服务就是员工所提供的,而员工的行为会根据消费者的需求不同,可能每一天每一分钟都会有所区别,因此员工与消费者之间的相互作用导致了服务的异质性;生产和消费的同步性是指大多数的服务都是先销售后进行生产及消费,传统商品则是先进行生产再进行销售及消费;易逝性是指服务相较于传统商品而言不能被储存、转售或者退回。①正是由于服务不同于传统商品的这四个区别,导致了传统的营销理论并不能完全的适用于服务营销领域。

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第二节 相关营销理论与工具

一、STP 营销战略理论

STP 理论根本是通过深入分析、判断,并依据结果来明确目标客户,也即市场定位理论。并且需要进行定位的目标市场往往是多方面需求相互叠加,一家企业不可能完全的满足所有消费者的需求,所以企业必须进行量体裁衣,按照其自身的特色,攻占符合自身利益以及定位的子市场,这就是市场细分。最后,企业必须以目标市场中消费者的购买行为作为自身产品定位的重要依据,突出其差异化优势,借助营销手段向目标消费者推广其品牌产品特点,最大限度的满足消费者的需求,实现品牌产品在目标市场中的核心地位。

市场定位理论是上世纪 70 年代初由艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(JackTrout)提出的,所谓知己知彼百战不殆,企业必须认真研究市场上主要竞争对手的现有产品及特点,需要根据消费者需求,逐步来改进自身产品、服务特定的形象,同时要将这种形象特点完全反馈给消费者,便于产品、服务在竞争市场中抢占消费者的心理地位。②因此,在 ML 月子中心创建之初,产品的市场定位就成了最根本的问题。为此,管理者从以下三个方面对市场进行了深入研究:第一,市场细分(MarketSegmenting)也就是把一个异质市场划分为若干个相对同质的细分市场,①一般情况下,人们可以从产品可行性、产品吸引力和市场竞争力这几个方面对细分市场进行评估,从而确定最合适企业的细分市场;第二,选择目标市场(Market Targeting),是指在多个细分市场之中选择其中的一个或者几个作为企业的目标市场;第三,市场定位(MarketPositioning),针对潜在消费者的消费心理进行营销设计,创立适合的产品或者品牌,进一步提高企业在消费者的心理地位,从而取得竞争优势。

通过运用 STP 理论首先对 ML 月子中心现有的目标市场做出细分,并对其目标市场及市场定位进行深入的分析和评估,进而重新确定其目标市场,并对ML 月子中心所提供的服务进行重新定位。

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第三章 ML 月子中心简介及营销环境分析....................12

第一节 ML 月子中心基本情况 .....................12

一、ML 月子中心简介 ......................12

二、ML 月子中心主营业务简介 ......................12

第四章 ML 月子中心服务营销现状与问题分析 ................29

第一节 ML 月子中心市场细分、目标市场及定位 ......................29

一、市场细分..............29

二、目标市场选择......................30

第五章 ML 月子中心服务营销策略改进和保障措施 ............40

第一节 ML 月子中心服务营销策略改进 .......................40

一、产品营销策略改进..........40

二、定价策略改进........................40


第五章 ML 月子中心服务营销策略改进和保障措施


第一节 ML 月子中心服务营销策略改进

一、产品营销策略改进

随着市场的日趋成熟,消费者对于个性化产品的选择需求也越来

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