J商贸有限公司高端饮用水营销策略工商管理研究

J商贸有限公司高端饮用水营销策略工商管理研究

来源:www.51fabiao.org作者:lgg发布时间:2018-08-31 21:00
本文是一篇工商管理硕士论文,工商管理专业主要培养面向未来,走向世界,具有经济素养、战略眼光、竞争意识、组织才能的现代公司管理人才,本科生的课程设置和教学方式主要为培养具有现
本文是一篇工商管理硕士论文,工商管理专业主要培养面向未来,走向世界,具有经济素养、战略眼光、竞争意识、组织才能的现代公司管理人才,本科生的课程设置和教学方式主要为培养具有现代公司(包括国际性公司)管理能力的管理者奠定必要的理论、实务与方法基础。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇工商管理硕士论文,供大家参考。
 
绪论
 
一、研究背景
人们的生活离不开水,它是生命之源、健康之本。近些年来由于经济的快速发展,人们的生活水平得到了提高,消费的观念与结构也不断地得到优化和提升。十九大报告中指出:中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。①有数据表明,约有百分之六十八的人饮水不仅仅为了解决“口渴”这一生理需求,而是为了提高自身健康和生活的质量。因此越来越多的竞争者进入到了高端饮用水市场中,导致我国的高端饮用水的行业竞争日益激烈。目前,地方性高端饮用水品牌存在地域优势和特点不突出、市场营销意识落后、营销策略单一等严重问题。特别在与国内大品牌高端饮用水以及国际上的高端饮用水竞争的过程中,问题显得尤其突出。
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二、研究目的及意义
 
(一)研究目的
随着我国人民收入水平的不断提高,人们的健康意识也不断提升,越来越多的消费者认识到了购买高品质健康饮用水的重要性。但目前我国高端饮用水刚刚处于新兴阶段,市场竞争环境较为复杂,国内高端饮用水品牌繁多,尤其是地方性高端饮用水企业在营销策略等方面实践经验不足,实践缺乏理论指导。J 商贸公司作为一家地方性饮用水生产销售企业,在刚刚涉足的高端饮用水业务方面急需制定一套适合自身的科学营销策略和营销方案,本课题研究试图以营销策略相关基础理论,为 J 商贸公司提出有针对性的策略方案。
 
(二)研究意义
本文运用了市场营销策略基础理论,分析国内外饮用水企业的营销策略,总结其成功经验和失败教训,同时结合 J 商贸公司自身发展特点、区域特点和行业特点,梳理其发展的环境、优势、劣势等,并提出有针对性的高端饮用水市场营销策略。本文的研究可以为我国地方性高端饮用水企业营销策略的制定提供参考和借鉴,具有一定的理论意义和实践意义。论文针对 J 商贸公司设计的“水合天下”饮用水网络营销平台对于拓展和丰富 J 商贸公司高端饮用水营销模式具有现实意义。
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第一章 J 商贸有限公司及产品简介
 
第一节 J 商贸有限公司简介
一、公司概况
J 商贸有限公司成立于 2012 年底,坐落在 h 市呼兰区兰河新城,占地面积两万多平方米,其中生产厂房占地一万余平米,是集饮用水生产线、注塑车间、吹塑车间一体的多元化,并专注于瓶装、桶装、一次性包装饮用水及饮料销售的集团式股份企业。总经理:负责公司全面事物统筹规划、战略目标等。人事部:负责公司人力招聘、人员工资核定、赏罚绩效等。财务部:负责公司财务发放、报表统计等相关事宜。总经理办公室:负责公司日常运营、制定工作安排计划、负责接待参观等。售后经理:负责产品售后服务。研发经理:负责新产品开发、包装,产品水质监测等相关事宜。采购经理:负责公司日常所需原料、办公用品等物品的采购。目前公司主要采取以本地化战略,降低生产和运输的成本,为竞争主要手段。为了强化市场竞争力,公司研发了多种不同饮用水品牌以及适宜于不同消费人群的饮用水、纯净水、矿泉水,牢牢抓住了本地市场。在本地市场站稳脚跟的同时,准备以开拓东三省市场为近期战略目标,争取在 2020 年达到覆盖东三省的饮用水市场,并力争在 2035 年达到在全国市场上市,形成与国内知名大品牌企业如并驾齐驱的局面。同时企业领导者认识到了每一吨普通饮用水与每吨高端矿泉水之间的巨大利益差异,打算在稳住现有市场的前提下,将生产的重心逐步移动到高端水生产方向,尽可能的将高端水品牌进行全面推广,将高端水产业做大做强,为企业创造更大的利润。
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第二节 J 商贸有限公司产品简介
公司年均产值 1200 多万元,年最大产量 10000 吨,其中高端水产量最大产值278 吨,目前产能瓶颈为灌装设备,拥有供水点 52 个。公司所生产的自主品牌产品有 350 毫升瓶装以及 18.9 升桶装“冰爽”饮用水,350 毫升及 550 毫升装“RARE”高端饮用矿泉水,600 毫升瓶装“人易”纯净水,3.5 升校园版桶装及 5 升小桶家庭装“开运”饮用水、5 升、7 升、18.9 升大桶装“水合天下”泡茶专用软性纯净水等一系列瓶装、桶装、一次性包装饮用水及饮料。公司生产的桶装水均有多重防伪标志,统一使用进口 PC 料进行订制。周转桶上正面刻有水合天下字样,桶装饮用水聪明盖上盖有合格证字样,聪明盖内壁上方有蓝色硅胶防漏圈等多重防伪措施。瓶装水严格把守原产地灌装的原则,使用拜耳料进行塑性,从灌装到成型保证没有二次污染。饮用纯净水采用十三重工艺,水源从原水箱提取至原水泵,通过活性炭吸附器去除杂质,流经软水器至精滤器,再通过一级高压泵抽到一级反渗透装置中,经中间水箱沉淀后被二级高压泵抽取到二级反渗透装置中,通过臭氧发生器消毒再到纯净水箱中,通过电渗析器法、离子交换器法、反渗透法、蒸馏法等工艺对其进行并加以包装运至用水点,各级严密的生产措施保证了纯净水干净,纯洁,不含杂质、细菌、有机污染物、无机盐、添加剂等杂质,是符合生活饮用的原水。
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第三章 国内外高端饮用水营销案例借鉴及启示.....15
第一节 国外高端饮用水营销案例借鉴.............15
一、巴黎水(perrier)............ 15
二、依云(evian)........ 16
三、芬尼湾(fanny bay).......17
第二节 国内高端饮用水营销案例借鉴.............18
第三节 国内外高端饮用水营销案例启示.........21
本章小结.............23
第四章 J 商贸有限公司高端饮用水营销环境分析.............25
第一节 J 商贸有限公司高端饮用水营销内外部环境分析.............25
一、J 商贸有限公司高端饮用水营销外部环境分析.....25
二、J 商贸有限公司高端饮用水营销内部环境分析.....26
第二节 J 商贸有限公司营销的 SWOT 分析........27
本章小结.............30
第五章 J 商贸有限公司高端饮用水营销策略建议.............31
第一节 准确对目标消费人群细分...........31
第二节 开拓全新的销售渠道.........33
第三节 加强树立品牌意识.............34
第四节 加大产品研发创新力度.....35
第五节 完善企业科学化体系.........35
本章小结.............38
 
第五章 J 商贸有限公司高端饮用水营销策略建议
 
第一节 准确对目标消费人群细分
鉴于高端应用水价格较高,一时间难以被大多数人接受,在梳理品牌深入人心的同时,应主要针对以下几个方面人群进行销售:
 
一、性别方面
俗话说:“女人都是水做的。”所以 J 商贸有限公司生产高端的饮用水应主要面向女性。爱美是女人的天性,在包装上应采取粉色,激发女性的少女心态,外观包装比较美丽小巧,首先由于女性的饮水量并不高,包装瓶如果过大,不易于携带和饮用,并且小巧的包装更能够吸引女性的青睐,所以女性是选择 J 商贸有限公司高端饮用水产品的源动力。相比而言男性在饮品的选择上要更多于女性,男性可以选择饮酒、喝茶、其它运动功能性饮料,一般情况下并不会将高端饮用水放在首选之列。
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二、年龄方面
中年男性以及青年女性是 J 商贸有限公司首选的营销对象。首先不同的年龄段有饮用水产品的关注度并不相同:幼年、少儿对饮用水的需求往往会在其父母的监护下进行饮水的活动,因此饮用水的安全、卫生、纯净是首要考虑的对象,而他们自身往往是带有甜味的饮料或者碳酸饮料更受他们青睐。青年消费者正处于青春时期,男性青年消费者往往大多会在运动之后选择大量饮水,并且对饮用水的品牌、质量要求并不高,他们往往会选择在就近区域内随意购买;青年女性对于皮肤的保养和美容方面往往要高于同年龄的男性,所以在饮水方面会更加慎重,因此迎合青年女性的购买意向可以纳入 J 商贸有限公司生产的高端水品牌营销计划之内,处于青春期的女性,往往对个性的追求以及攀比心理尤为突出,所以高端水正好符合他们的购买需求;中年女性对饮水方面的需求远不及青年女性,这个年龄段群体大多会出于家庭经济情况考虑,所以高端饮用水对他们来说并不是生活必需品,而中年男性正好与之相反,中年男性摆脱了青春期的冲动,也正处于事业的上升期,对生活会更加注重品质,经济方面也处于较好的时期,因此往往在应酬,会议、开车、运动、办公、社交场所等特殊环境以及平时饮用时都会购买高品质的矿泉水作为饮料,以彰显其对生活品质的追求,因此 J 商贸有限公司生产的高端水也可以将中年男性作为主要的营销方向;对于老年男性和女性,他们选择饮用水的标准往往更低,他们往往会更注重养生调理多一些,饮食、饮水方面需求比较平淡并不会将高端饮用水作为首选需求,一般情况下往往是子女购买送给他们饮用,因此并不建议过多的将老年人考虑作为营销首选对象。
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结论
 
我国的高端包装饮用水行业与国外相比较起步较稍晚,因此也存在着巨大的市场以及商机。并且近几年随着消费者对于饮水健康化要求的逐步提升、对生活的理念和品质的需求日益改变,以及频频发生的饮用水污染等相关问题决定了我国高端饮用水市场的崛起,各饮用水厂家之间的竞争呈白热化。J 商贸有限公司生产的品牌高端水由于刚刚加入市场,其品牌效益尚未成熟,销售的渠道体系还没有完全树立起来,要在饮用水市场稳住脚跟,还需要一整套科学、完善的市场营销策略及理论作为借鉴。本文通过对 J 商贸有限公司的品牌高端水营销策略的研究,本文取得了以下研究成果:
第一,通过引用国内、国外高端饮用水的案例以及对饮用水市场内部微观环境以及宏观外部环境进行分析,在对高端矿泉水市场的营销环境有了比较直观和全面了解的前提下,总结出了高端饮用水市场的主要卖点:高端饮用水水源产地的重要性,饮用水企业品牌文化的建设,销售渠道的创新,以及对于目标消费人群的推广,取其精华,去其糟粕,同时结合 J 商贸有限公司自身条件,整合出一套适用 J 商贸有限公司的相关营销策略理论。
第二,充分利用 SWOT 模型分析工具,对 J 商贸有限公司生产的的品牌高端水的优势、劣势、机遇、挑战逐翔系统地进行了析,并希望 J 商贸有限公司生产的的品牌高端水应结合自身条件,利用高端饮用水市场刚刚兴起这一有利机遇,扬长避短,果断挺进饮用水高端的市场。
第三,在各项全面、详细的分析基础之上,为 J 商贸有限公司生产品牌高端水提出了贴合实际的营销策略建议。包括对消费市场目标消费人群细分,从性别、年龄、职业、文化程度、爱好兴趣几方面进行了详细分析,建议建立基于手机 APP网络的水合天下销售平台这一全新的营销渠道,对企业和品牌全方面的广告投放进行系统分析,并呼吁企业对创新人才和创新意识的培养,树立科学化生产、管理、营销、服务的科学化营销体系建设。
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参考文献(略)