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人力资源管理视角下农行HY网点客户流失及其对策研究

论文编号:lw202007201622598781 所属栏目:人力资源管理论文 发布日期:2020年07月31日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇人力资源管理论文,本文以 HY 网点作为研究对象,通层次分析法结合过问卷调查,分析了 HY 网点客户流失的基本状况、特点及趋势、HY 网点客户流失的原因以及如何维护及挽回流失客户的一些建议。由于客户对于一个银行网点如此重要,因此对其进行研究是必要的,笔者的具体主要工作如下:1、在导师的辅导下阅读各类关于企业客户流失原因及对策的相关著作、研究分析成果,结合自己的理解,通过设计调査问卷、进行访谈等方式,对客户流失的调查原因进行查找、设计指标、寻找依据。2、通过对  HY 网点目前的客户流失情况的描述,该网点实际面临的情况、客户种类、结合一定的权重指标,找到了一些合适判定 HY 网点流失客户的主要因素的评价方法,从而帮助该网点对自身客户情况管理的不足加以与改进提升,从而更好的用好客户管理系统。3、在对多项 HY 客户流失因素判断分析的过程中,通过一些定性指标和定量指标的结合,通过层次分析法的检验让问卷设计更为科学合理,最终进一步保证所得的结论同实际情况吻合。


第一章  绪论


1.1  选题背景及意义

2010 年 7 月 15 日中国农业银行在上海证券交易市场上市以来,我国的传统银行业的盈利模式和经营方式、人员构成以及营销思路发生了十分巨大的变化,对外随着如今我国融入全球经济一体化结构的加深,国家践行一带一路等鼓励企业走出去的号召,对传统国有银行的业务经营能力提出了更高的要求,对内随着国家对于银行业的强监管在加强,银保监会的成立,各项处罚的严格执行,国有银行的经营日渐出现疲态,国有银行一直存在一定程度上的经营理念落后,盈利结构不合理,没有很好的适应我国的整体经济形式,在存款结构上,国有银行以稳健产品为主,理财产品及定期产品收益率普遍不高,如今银行业的整体竞争加剧,这就形成了外部压力陡然增大而内部传统的经营方式不可持续,传统的银行网点不断出现客户大量流失,网点效益下滑。加之各种地方性小银行的布局冲击,互联网金融方兴未艾对传统银行业的冲击十分巨大,国有银行传统的存贷差获利方式已同时代的要求格格不入。在贷款投放上,2015 年以前信贷上过度投放企业贷款,造成大量的中小企业不良贷款,自 2015 年起,国有银行开始不断加大对个人住房贷款的投放,变相增加了居民负债压力并限制了居民后续的消费能力和存款意愿。综上所述,传统的国有银行其业务经营面临严峻的挑战,反映在最重要的市场阵地和服务平台也就是营业网点上就是,客户的流失,利润的减少,作为对于国家经济反映最敏锐的触角,营业网点的经营最能反映出我国经济面临的下行趋势和消费分级下钱荒问题,只有真正做活做大国有银行网点才能更好的服务人民群众,创造企业价值,彰显国有企业的社会形象,更好的服务于我国的经济发展,为我国经济的优质、高效发展贡献力量。

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1.2  研究意义

客户是银行的最重要的资源,现如今我国经济正处于调整转型阶段,本文以农行 HY 网点为研究对象,根据该网点存在的客户关系实际问题及客户流失的相关理论,通过设计问卷调查指标分析了 HY 网点的客户流失现状,通过问卷调查找出客户对哪些服务不满意进而流失,并对相关的挽留客户对策进行研究。

本文的研究对除了可以帮助农行内部网点找准新的市场定位并为挽留客户提供借鉴有积极作用外,也可以为我国商业银行网点如何更好地服务客户,优化转型、产品创新、主动的客户管理、寻找新的利润点有所裨补充;另外,本文的研究对我国商业银行提高自身业务水平有指导作用,缓解外资银行及非银行金融机构对国有银行产生的压力,为国有银行如何面对日益开放的国际金融市场竞争提供一些关于网点的指导意见。国有银行在互联网的冲击下一定要变被动为主动,要将散落在银行内部、外部各生态系统的客户数据同步,最终实现银行同客户间良性关系的建立,在减少经营成本并维系固化老客户的同时用新技术和服务开发维系新客户,把握好对顾客成本的投入和自身经营的平衡状态,实现发展的永续性。

图 1-1  论文技术路线

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第二章  相关概念及理论概述


2.1 客户理论的概述

2.1.1  客户价值理论

所谓客户价值,如果站在客户方面看,“客户价值”一般指客户为获得某种服务和有形产品所付出的成本,亦可以理解成客户为了取得某种服务愿意付给企业的最大让利。如果站在企业的角度,则是指企业如何在一个完整的客户生命周期中如何最大化的获取客户价值、如何利用企业自身有限度的资源合理匹配出最大限度的客户价值。

2.1.2  客户忠诚度理论

客户忠诚度可以理解成客户对于企业或品牌的某种特殊认知。这种认知可以是一种品牌偏好、也可以是一种情感依赖,又或者可以是一种行为忠诚,客户忠诚度最重要的就是客户对于企业的无限制认同,表现为无论当企业的产品价格多么离谱或企业发生某种声誉风险时,可以都愿意信赖并支持该企业的产品。在银行业明显表现在客户对于某个银行或某个网点的品牌价值或客户经理十分认同,愿意将个人的资产存放在该银行并不会因为各种其他因素更改,在很长的一段时期内都对该商业银行选择十分的信任。有很多因素会影响客户的忠诚的,一般来说,客户的满意程度或者客户获得的情感反馈越好,相应的客户忠诚度也会越高,会偏向于继续在该银行办理业务。

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2.2 客户流失定义及研究

客户流失是指那些曾经享受用过产品或服务的客户,由于各种各样的原因失去了对该产品失去兴趣,不再使用产品或服务的客户[2]。客户是一个企业最为重要的资源和资产,通常在我国银行领域内,客户的流失主要的原因表现在两大个方面:

(1)客户放弃银行,客户由于对原银行服务的不满、需求不足的或其他竞争对手的各种营销管理手段的吸引等多种原因,将原有的业务办理,转向其他的银行。

(2)银行主动放弃客户,某些银行由于业务升级转型的需要或者企业经营理念的转变(比如从农村行转型为城市行)、以及自身的各种流动管理原因。 客户流失对于一个企业的日常经营以及企业市场运作和发展过程有着巨大的重要作用和深远影响,若按客户办理业务的生命周期看,可以分成离网流失和业务流失。

离网流失是指基于客户关系生命周期的一种客户流失。这种流失体现在客户办理业务是基于原有的一个生命周期,如果原生命周期内客户将所需业务办理完毕,则客户不再需要前来办理业务,又或者业务周期办理完毕后客户基于同其他企业的对比,选择其他企业办理业务。

业务流失是指客户在产品服务的生命周期内寻找到了替代产品,例如,在发现有银行的理财产品收益上找到了更高的他行理财产品,客户选择了离去,导致原客户隐形流失。

图 2-1  层次分析法

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第三章  HY 网点客户流失概况及指标建立 .................................... 14

3.1  农行 HY 网点经营及客户流失情况简介 ..................... 14

3.1.1  网点简介 ........................................ 14

3.1.2  流失现状及原因 .................................. 16

第四章  HY 网点客户流失原因分析 ............................ 34

4.1  研究设计 .................................... 34

4.1.1  问卷调查的设计原则 .............................. 34

4.1.2  调查问卷的设计 ......................... 34

第五章  HY 网点客户挽留的相关对策 .............................. 44

5.1  客户服务因素的建议 ...................................... 44

5.2  竞争产品因素的建议 ....................................... 46


第五章  HY 网点客户挽留的相关对策


5.1  客户服务因素的建议

从问卷中可以发现 HY 网点的客户服务各细项普遍得分不高,因此还有很大的提升空间。

从该网点实际情况看,提升厅堂是首要要做的,HY 网点因区域人口流入的特殊性,未来几年网点的主要获客、营销阵地仍在大堂,应该加大网点线上线下一体化作用,强化网点厅堂营销能力。一方面明确现场营销职责,可依据农总行网点转型指引,网点负责人要切实负责网点整体营销业绩的达成和高价值客户维护。内勤行长是现场营销管理责任人,要及时投身厅堂补位,督导现场各岗位基础服务和岗位间联动补位。柜面经理要主动识别客户需求,开展“一句话营销”,转介潜力客户。客户经理要负责客户营销维护,在厅堂补位中挖掘客户需求并开展营销,承接厅堂转介客户,提升客户价值。提升网点服务:美化厅堂环境。可以考虑进行网点的装修改造,利用机会全面清理厅堂内设备,对网点低效设备、功能重复的自助终端、回单柜等设备进行清理,将设备归整到智能服务区,网点所需的智能服务区机罩逐步配置到位;全面清理厅堂宣传资料,已上线广告屏的网点,不再通过纸质媒介发布营销宣传信息。打造服务标杆,严格网点现场管理。

针对厅堂拥、业务办理时间过长的问题,推进柜面业务分流。根据农总行“智能超柜 3.0”项目建设进度,推进柜面业务向超级柜台迁移,强化超级柜台在网点的业务处理主渠道地位,超级柜台

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