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基于客户细分的C商业地产管理咨询公司客户服务优化研究

论文编号:lw202002062104485820 所属栏目:工商管理论文 发布日期:2020年02月12日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇工商管理论文,笔者在对 C 公司客户细分时运用较为严谨科学的操作方案,以促使本次客户细分结果的精准性,进而能够根据其结果来为 C 公司客户服务策略制定针对性的优化策略。

第1章 绪论


1.1 选题背景与研究意义

1.1.1 选题背景

伴随宏观经济的发展以及城市化进程加速推进,我国商业地产行业发展一路高歌猛进,开发投资规模持续呈增长态势。根据国家统计局数据显示,全国房地产开发投资总额达 120264 亿元,比上年增长 9.46%。①高速增长的开发投资规模无一例外引起商业地产产业规模整体溢出效应,日益白热化的竞争将整体开发投资规模逼入慢车道。与此同时,随着国民经济进一步升级发展,以第二产业为龙头所带动的中国经济也面临着转型,第三产业逐步攀升成为支撑国民整体经济增长关键产业。新产业的涌现、崛起与更迭洗牌也带来了商业房地产市场的新变化。

基于客户细分的C商业地产管理咨询公司工商管理客户服务优化研究

商业地产的特性较为明显,相比于一般住宅地产有着商业、地产、投资等诸多特性,商业地产物业投资规模大、投资回报期长,租售结合或只租不售的运作模式对于商业日常管理和运营门槛要求十分的高。另一方面,由商业地产存在投资链长、流程环节诸多、管理复杂等问题,此外商业地产还需要有着极高专业要求的运营管理,进行对商业地产的前期规划、项目明确、品牌宣传、管理运营等进行全面化的管理,因此需要诸多从事该领域的人才。而目前存在的商业地产投资过热,行业参与者过多,投资过剩导致部分开发商对于地产开发缺少合理的项目规划,在项目的定位、物业的管理、品牌的运营、资本的经营等诸多环节上都存在合理性问题,过度重视开发的规模,出现城市内相类似商业项目众多,存在同质化现象以及恶意竞争现象,这不利于商业地产行业的健康良好发展态势。因此,日益增多的商业地产开发商寻求拥有境外成熟商业地产运营经验的第三方房地产咨询公司,为其提供专业的咨询服务。为抢占这个蓝海市场,建立完善的客户管理体系对于房地产咨询公司未来的发展具有深远影响。

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1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

针对客户细分在国外相关专业领域的研究具体如下:

(1)客户细分的必要性研究

Tim  Coltman(2007)在客户关系管理研究中表明应该关注潜在的或不明确的客户需求,因为这些需求支撑着正面且积极的市场导向。①  Philip  Kotler  &  Kevin  Lane Keller  (2009)研究发现,每个消费者都是独立的个体,有自己不同的消费需求,故而要将每一类消费群体按照其不同属性划分在不同的消费群体所对应的市场,并充分吸取和提炼其属性独特的因素,这也才能制定最好的营销计划并获得最大收益。②Alexander Tuzhilin (2012)在专著《Customer relationship management and Web mining: the next frontier》中研究了如何针对不同客户群体特征有效提供对应服务的方法。

(2)大数据技术在客户细分中的运用研究

Chris  Rygielski 等文学家(2002)运用先进的大数据分析技术将消费者头像,属性特征提炼出来,并在之后通过此大数据信息监测和付诸实践,将其运用在未来消费者行为模式上。①E.W.T. Ngai,Li Xiu 和 D.C.K. Chau(2009)为数据挖掘技术在客户关系管理中的应用提供了一个指导未来研究和促进知识积累与创造的路线图。②Alex Seret (2014)  等人在专著《A dynamic understanding of customer behavior processes based on clustering and sequence mining》中通过搭建客户行为轨迹模型以帮助解释消费者的决策和改进受客户行为影响的业务流程。

1.2.2 国内研究现状

历数国内前人大家对于客户细分的研究具体如下:

(1)客户细分的必要性研究

夏维力和王青松(2006)研究表明,在企业营销过程中,最有价值的客户往往可以为企业提供最高的利润,然而,想要维持现有客户,必定要实行客户细分。桂晓梅(2009)研究指出客户因个体的不同都有不同的差异化特征,故而不同的产品有针对不同类别的客户,企业需要根据客户差异性来制定不同的细分和判别标准,只有这样,企业走可持续发展道路和利润的长期翻番才能得到保障。刘霞和方锐(2010)指出,客户是上帝,是企业的发展资源上紧密相扣的一部分,客户的基础强弱体现了企业的商业价值高低,因此,对客户实行细分是十分必要的一项举措。

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第2章 相关理论概述


2.1 客户关系管理的理论

2.1.1 客户关系管理的概念

客户关系管理(CRM)主要涵盖以下三项内容:

(1)若以战略管理及其理念角度分析,CRM 是以客户为导向的商业活动;

(2)若以管理模式以及经营机制角度分析,CRM 是实现对企业组织腿细以及业务留的优化以实现对企业与客户关系的强化的管理机制;

(3)若以技艺或应用角度分析,客户关系管理是企业采用大数据库比对分析和相关信息技术手段来深入提炼客户不同属性,从而获得相关客户的信息数据的数据管理系统。

2.1.2 客户关系管理的内涵

学术界指出客户关系管理的内涵大致分为三类。第一种,客户管理指的是与客户共同对未来进行管理,实施这样的管理能够获取丰厚的回报,且这种回报并非局限于业绩,更多的是能够对企业资源配置加以优化,提升客户对企业的信任感,从而提高企业的竞争力。第二种:客户管理为对客户进行管理的工具以及平台。通过采取计算机技艺构建实现客户与企业共赢的业务平台即为客户管理理念,CRM 是在客户关系管理理念上的升华和再造,并在理念基础上对客户管理理念加以转化,使其成为能够为客户提供管理的管理工具和管理手段。第三种,客户管理的持续发展。客户关系管理主要着重于与客户的密切合作,构建伙伴关系,在此过程中需遵循放眼未来、合作共赢、信任为先的三条准则。在 CRM 中,其内涵主要分为客户价值、关系价值和信息技术等三个层面。CRM 客户关系管理是遵循以客户为中心,将企业的可持续发展和盈利目标和产业声望作为总方针,以遵从这一管理方式来对客户实行系统化的研究,并以此来优化企业目前现有的业务流程,拓展市场份额,从而提升客户整体满意度;是企业在对客户关系优化过程中的电子化、信息化、自动化的管理方法和解决方案的综合。

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2.2 客户细分的理论

2.2.1 客户细分的理论依据

客户细分在学术领域最早起源于上世纪的中期,这一概念是在美国由当时的著名学者温德尔所发起和呼吁的。温德尔认为所谓客户细分简而言之就是某一群相同类质的人按其自身相同属性被划分在按照其相同属性的相同群组。客户细分毋庸置疑在客户关系管理中关键的一环理论内容,乃是将理论付诸实践的重要一环。Suzanne Donner 在上述所得上进一步提出:客户细分被很好的运用将会大力提升企业生产力和收入。客户细分被付诸实践将更好的帮助企业去识别不同诉求和不同价值属性的客户,在此基础上对客户关系进行系统化的管理,以实现与客户之间的共震和化学反应,促使客户对于偏好的企业产生不自觉的依赖感。

客户细分是在企业面临市场宏观环境和内部战略及业务模式夹击下,依据不同偏好,需求和价值体系的客户加以细分,将具有同一特征的客户群体归类分组为同一客户群组,客户群组由于不同的属性画像将介于彼此之间存在差异性。

客户细分理论佐证如下:

(1)客户需求异质性。客户需求的不同,导致影响客户的消费决策因素也有所不同,故而客户需求和消费决策的差异性造成两者之间存在的相关不一致,千人千面的客户属性恰恰是采取客户细分的必要基础。

(2)消费阶层差异性的论述。金融贸易加速腾飞的时代背景下,经济这一加速马达飞驰和日益增长的收入促使消费需求从萌芽到爆发,然后,诸多产业政策的限制导致消费增长曲线呈现颓势且阶段性发生滞缓,当消费者的消费达到某一层次时,这一促使消费增长的加速引擎将开始滞缓。消费之档次这一假说中指出消费者的消费水平高低或是所培养的消费的行为习惯在某一时间内保持相对稳定状态,这一条件是运用客户细分对消费者大众细分的理论基础。

(3)企业资源的局促性和市场竞争的目的性。市场资源存在有限性,即表示为企业缺乏足够的资源满足所有客户群体,因此对资源的分配成为必然。为实现资配置的优化,充分开发市场需求潜力,企业应积极采取客制化的服务,遵从千人千面的自然属性,着力做到实现每位客户的不同需求。

(4)平稳和不巨大变化。运用客户细分的前提还需其具备相对的稳定性,若不考虑稳定性因素来进行客户细分,当这一客户细分被付诸实践,客户属性因加速变化而变化,则细分结果将产生偏差,不能被实际论证变成无效方案。

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第 3 章  C 公司内外部环境分析 ................................19

3.1 C 公司内外部环境分析 ...........................19

3.1.1 内部环境分析................................ 19

3.1.2 外部宏观环境分析 ........................... 20

第 4 章  C 公司现状与问题分析 .........................................29

4.1 C 公司现状分析 .....................

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