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感知产品创新对消费者购买意愿影响的研究 ——基于华为手机的分析

日期:2020年11月21日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:0
论文价格:150元 论文编号:lw202011171517178130 论文字数:26522 所属栏目:企业管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇企业管理论文,本文在现有文献研究的基础上,分析了感知产品创新对消费者购买意愿的影响路径,经过实证研究,现得出以下研究结论:(1)感知产品创新对购买意愿的影响是正向的,即消费者感知到的产品创新程度越高,购买意愿也就越强。同时也得出感知产品创新会正向影响品牌信任,感知产品创新会增加消费者对品牌可靠性和品牌善行度的认识。而品牌信任对购买意愿的影响也是正面的,消费者认为品牌的可靠性和善行度越高,消费者购买意愿越强烈。(2)另外感知产品创新会通过品牌信任来影响购买意愿,这和最初的猜想一致,即品牌信任在感知产品创新和购买意愿之间起到部分中介作用。当消费者感知到产品的创新时,能够有效增加对品牌的信任,进一步提高购买意愿,同时感知产品创新会通过品牌信任的两个维度,即品牌可靠性和品牌善行度部分影响购买意愿。


第一章   引言


1.1 研究背景

1.1.1 现实背景

创新驱动发展已经成为国家重要发展战略,到 2050 年我们要建成世界科技创新强国  [1]。十九大报告中多次提到创新这一词,并提出要鼓励更多社会主体投身创新创业,深化科技体制改革,提高中小企业在创新方面的成功率。根据《中国企业创新能力百千万排行榜(2017)》统计,“创新能力 1000 强”企业中计算机、通信和其他电子设备制造业排名第一,成为热点。这表明国家把创新驱动放在战略层面的同时,我国的消费者对产品创新的要求也越来越高,尤其在电子通信产品方面对于创新程度的要求更高。但是 2018 年 1 月国家知识产权局发布了 2017 年中国专利统计数据,数据显示我国仍在 29 个(共 35 个)技术领域中专利数量少于国外,我国仍需大力培育具有更高创新价值的专利。企业仍需加强技术创新,塑造企业品牌。

苹果公司 2017 年花费了 127 亿美元用于研发,占其收入的 5.1%[2]。相比其他硅谷巨头还算是少的。但是观察其最近两年发布的新产品在中国消费者心中的受欢迎度,已经远不如从前。我们应该深刻的思考出现这一现象的原因是什么,Calantone(2006)研究认为,因为消费者和营销者对产品创新的认识不同[3],而消费者才是新产品的购买者和使用者,所以他们对产品的创新感知才是决定产品销量的主要因素。

1.1.2 理论背景 

创新早已成为国内外管理研究关注的重点和要点。但是多数的创新研究还主要是研究企业的创新类型[4]、创新能力[5]、创新的组织形式[6]等方面对企业成长的影响,这些研究都是站在营销管理者对创新认识的角度,没有想过消费者对于创新产品是怎么认知的  [7]。近年来,研究学者逐渐发现这一差异,提出了感知产品创新的概念。提出之后,受到了西方学者的关注,成为研究创新方面的新视角。

相比企业角度的创新认知变量,许多学者认为消费者对新产品的感知创新性更能解释市场变化[8]。但是,目前的研究结果显示感知产品创新的影响作用有很多,且是不一致的。有的学者认为感知产品创新对消费者购买意愿[9]、消费者购买行为和消费者满意有积极影响,有的学者认为感知产品创新与购买行为负相关[10],还有学者认为二者之间没有关系。Szymanski(2007)研究发现造成研究结论相矛盾的主要原因在于目前学界对感知产品创新概念界定的测量维度上的差异,以及缺少考虑情境因素[11]。

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1.2 研究目的

从目前企业创新成功率不高可以看出消费者是对产品创新价值评判的重要组成部分,消费者感知到的产品创新是消费者情感和行为发生变化的重要影响因素,而企业品牌也同样是影响消费者做出购买行为的重要因素。通过对以往文献阅读研究,针对企业产品创新中,成功率不高的问题,从消费者心理变化的角度出发,构建了本文中消费者感知产品创新对消费者购买意愿的影响模型。从品牌信任和口碑的视角探索感知产品创新作用于购买意愿的路径,在此基础上丰富感知产品创新的研究,为中小企业企业提供产品创新管理、提高产品创新成功率,给出相应的建议。

综上,本文拟探讨的主要问题有以下,(1)消费者感知到的产品创新对购买意愿的影响是正面的还是负面的?(2)消费者感知到产品创新后,会不会影响消费者对该品牌的信任,会通过品牌信任促进购买吗?(3)在选择购买时,看到的网络口碑是否会影响感知产品创新对购买意愿的作用效果?

基于现实的线上购买行为,在线评论、直播测评和虚拟社区互动时刻环绕着消费者,影响消费者对新产品的认知以及情感变化。而现有的研究是将口碑作为感知产品创新的结果变量,研究的是消费者感知产品创新的价值,并产生购买之后,会不会推荐这款产品,以及会产生正向的还是负向评价。然而,没有考虑到消费者在感知产品创新到产生购买意愿的过程中,看到或听到的已有口碑会不会对最终的购买产生影响。所以在探讨消费者感知产品创新对购买意愿的影响机制时,有必要将口碑纳入分析中,这对感知产品创新作用过程方面的分析又前进了一步。

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第二章   文献综述


2.1 感知产品创新

2.1.1 感知产品创新的内涵

Booz(1982)等最早提出相关的感知产品创新的含义,他们在对新产品分类的研究中就提出应该从消费者角度和企业角度分别来评估产品创新性[15]。但是之后,真正意义上的感知产品创新并没有出现,还是企业内部人员对产品创新进行评价。Danneel(2001)的研究认为消费者视角的产品创新是基于产品本身的创新再加上消费者的主观感受[16]。这也许就是企业新产品推广不顺利的根由。Rogers(2003)将感知产品创新定义为第一位消费者对产品特性的主观判断  [17]。

Wu 等(2004)认为感知产品创新是指消费者心目中某个产品拥有新的独特属性和功能的程度[18]。Cho 和 Norbert(2006)认为消费者将产品与现实或理想中产品比较后所感知到的新颖程度[19]。而 Lowe 和 Alpert(2015)认为不仅仅感受到新颖性程度,而是更新更好的程度[20]。Goode 等(2013)提出的感知产品创新性的概念是消费者通过与同类产品相比而感知到的产品差异性、新颖性和独特性[21]。

以上学者提出的概念更多强调的是消费者对产品创新感知到的新颖性,可能认为创新的含义对应着新颖。而在实际生活当中的产品,特别是电子科技类产品,消费者在选择购买时,不仅仅因为产品某个功能或外观新颖,还会考虑产品的效用。因此结合本文的研究对象,借鉴 Rogers 的概念,将感知产品创新定义为,对于一款新产品,消费者感知到的产品新颖性和适用性与其他产品有区别。

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2.2 品牌信任

2.2.1 品牌信任的内涵

学者对品牌信任的界定是以对信任的理解为基础。Bhattacharya 等(1998)认为信任是个体对积极结果的期望[39]。信任可以产生于人与其他任何形态的事物之间,基于对此的理解,Lau 等(1999)把品牌信任定义为“由于期望这个品牌会带来积极的结果,在面临风险的情况下,消费者信赖该品牌的意愿”[40]。他们认为在风险存在的情况下,品牌信任是消费者对品牌表现的期望。Chaudhuri 和 Morris(2001)把品牌信任定义为,消费者信赖品牌有能力实现其所称的功能,强调的是消费者对品牌功能的信任[41]。Delgado-Ballester 等(2003)把品牌信任定义为一种信心和期望,在面临风险时,消费者对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望,他将品牌信任分为了品牌可靠性和品牌行为意向两个维度来反映消费者对品牌绩效的期望[42]。Patricia 等(2003)认为,消费者对品牌信任是一种心理上的认可,体现在品牌可靠度、品牌诚信度和品牌善行度三个方面[43]。

袁登华等(2007)认为品牌信任就是在风险情境下,消费者对品牌的认可情况。他将品牌信任划分为品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任,作为消费者对企业品牌信任测量的工具[44]。金玉芳和董大海(2010)认为品牌信任是:在选购商品时对某品牌的忠诚度[45]。本文将 Patricia 和  Delgado-Ballester 的研究结果结合,将品牌信任划分成品牌可靠性和品牌善行度两个维度,其中品牌可靠性表示消费者对品牌在产品技术能力方面的信任,品牌善行度表示品牌会站在消费者利益的角度考虑产品或服务。

图 3-1 计划行为理论

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第三章   研究模型与假设提出 ............................. 11

3.1  模型构建 ....................................... 11

3.1.1  模型构建的理论基础 ................................... 11

3.1.2  模型构建思路 .............................. 12

第四章   研究设计与描述 ................................. 16

4.1  变量测量 ................................ 16

4.2  问卷设计 ............................ 18

第五章   假设检验与研究结论 .............................. 22

5.1  信度分析 .................

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