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中英合作格林威治项目硕士研究生学位论文开题报告范文:民营教育机构的品牌营销策略研究管理—以博太新景北京新校区推广项目为例

论文编号:lw201904151428414533 所属栏目:硕士开题报告 发布日期:2019年04月15日 论文作者:论文网
中英合作格林威治项目硕士研究生学位论文开题报告

1、 论文题目

Dissertation Title : Private educational institutions brand marketing management - with Bright Vision Education Group’ project of new campus promotion as a case  

2、 关键词: 教育机构;品牌营销;博太新景

Keywords : educational institutions;Brand marketing;Bright Vision Education Group

3、 研究背景与应用意义(论文研究的价值)

Background


项目研究背景:
在经济全球化趋势之下,各国教育被迅速推向国际大市场,教育由单纯消费性公共事业正逐渐变成有利可图的产业。教育部职教处处长李一扬指出:当前全球性的金融危机意味着教育培训业的空间增加,整个的中国培训事业需要进一步提高。很显然,一个日渐繁荣活跃的国际教育市场正在形成并不断发展,中国再也无法逃避,更不应该放弃这个日益壮大的市场。著名的经济学家厉以宁教授在对教育经济的论述中指出:在市场经济条件下,教育作为提高科学文化水平和居民素质的服务部门,具有产业属性。因此,教育是可以管理,也可以经营的.教育将成为一项巨大的服务产业。按照厉以宁教授的研究观点,要发展教育,深化教育改革,就要拓新思想,实行教育服务的产业化管理和经营,在遵循教育规律的前提下,充分实现教育的产业性质,顺应现代经济发展对教育的要求。
在实践中我们也看到品牌开发日益为学校及教育行政部门所重视。然而民营教育品牌打造行为还远未成为所有校长和关心教育的人士的共识,或者说虽然在观念上己经有所意识,但是离实践还有一定距离。
民营教育行业是中国教育产业的重要组成部分,中国民营教育行业属于发展前景良好的朝阳行业。近年来,民营教育机构数量和在校学生人数都呈现了较快的增长,但由于种种原因,中国民营教育存在相对规模偏小、地区之间发展不均衡、经费收入来源单一等问题。到目前为止中国品牌成少败多,很多企业的品牌寿命很短,更多的只是昙花一现,经分析主要有几个方面的问题:(1)缺乏品牌意识;(2)品牌投入不够;(3)品牌缺少定位或定位不清晰;(4)来自公办学校和民营办学声誉的阻力。


研究的意义:
民营教育行业是中国教育产业的重要组成部分,是国内公立学校之外教育培训重要补充,是WTO成员国教育开放的主要领域,将会比其他教育领域遇到更大、更多的挑战。
教育是与经济联系紧密的产业,具有一般产业的许多市场特性。这是经济产业与教育产业的共性,是经济与教育相互作用规律的表现。其实,我国新时期的民营教育,一开始便融入了改革大潮的起伏颠簸,较早顺应了我国经济社会的转型,形成了自身独特的优势。经过20多年的发展,汇集了多元办学力量,积聚了庞大的教育资源,形成了遍布城乡的教育网络,搭建了多层次、多类型的教育框架,建立了富有特色的教育制度,如何整合这些教育资源,形成品牌共识,提升教育机构形象,是打造名校,提高民营教育机构核心竞争力的重要措施。关于创建名校研究,这是一个全新课题。国内外不自觉地涉及到这方面的研究,已有一些成果,但如何构建系统的民营学校品牌理论却未见研究成果。
本研究以博太新景北京新校区推广项目为具体案例,对其品牌营销策略进行深入的研究和分析,具有较为深刻的理论意义和实践意义。
(1)理论意义
品牌是民营教育机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。只有提高品牌的认识度、忠诚度,才能扩大学校的影响,得到社会的承认,更好地发展民营教育,满足社会对各类应用人才的需求。本研究对民营教育机构的品牌营销和项目管理的相关理论进行综述,不但能够在该领域的相关领域进行补充和丰富,同时还可以更好的指导后期的时间。
(2)实践意义
对于教育机构而言,品牌兴,则校兴;学校兴,则教育兴;教育兴,则人才兴;人才兴,则国家兴。面对“招生大战”、“就业大战”,赢者总是品牌学校,本研究的实施,不但可以提高教学质量,突出专业特色,提高学生素质,创新人才培养模式。同时,品牌是民营教育机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。因此,本研究对于提升本土民营教育机构—博太新景的品牌影响力具有重要的意义。

4、 研究的目的和目标
Aims and Objectives
本文研究的目的是:以博太新景北京新校区推广项目为研究对象,利用阶段化管理的项目管理方法,对其品牌营销进行研究和分析,以期加强博太新景的品牌营销优势。

研究目标:
1、通过对品牌营销和项目管理相关理论基础的论述,在理论层面找出项目管理在品牌营销过程中的契合点。
2、通过对博太新景的品牌营销管理现状的分析,明确其提高品牌营销能力的途径。
3、利用阶段化管理的项目管理方法,评估博太新景北京新校区推广项目的实施效果。
4、根据博太新景的北京新校区推广项目的实施,找出其在品牌推广过程中的优势和劣势,为其以后的品牌营销项目奠定基础。

5、 有效文献综述(国内外研究现状综述)
Literature Review
5.1项目管理研究现状
随着社会经济的发展,企业的经济活动将更多地以项目的形式体现出来,如果说运作是维持企业日常经营的必不可少的活动,那么,项目活动则是让企业充满生机和活力并以此赢得可持续发展的动力。企业的发展-产品的更新换代,市场份额的维持与拓展,都离不开项目管理。正因为如此,项目管理已经成为企业管理创新的主要方式,按项目进行管理,正在渗透企业管理的各个方面。项目管理理论的研究也因此而逐渐走向成熟。
国外的研究者曾在很长的一段时间里把精力倾注在对传统方法的改进上,当然也有全新的项目管理方法提出,尤其是项目管理知识体系的提出。Harkin(2014)指出,通过对PMI的会员的调查发现,不同行业项目的组织结构选择并不相同。总体上看,选用最多的是项目型矩阵结构,工程建设项目和服务型项目更倾向与采用项目型矩阵结构,而新产品项目则更喜欢采用职能型矩阵结构。同时,该调查的数据表明,项目组织结构的选用与项目的规模大小没有明显的相关关系。Moder(2015)在研究中发现,不同国家的企业对于不同的项目组织结构有不同的偏好,如加拿大的企业对于项目型矩阵结构的使用率最高,德国企业使用最多的则是职能型矩阵结构,而在日本和英国,使用最多的项目组织结构是项目型结构。
我国项目管理实践明显早于项目管理的研究工作,从20世纪60 年代起,随着老一辈科学家钱学森推广系统工程理论与方法,华罗庚推广“统筹法”,国家有关部门开始有计划地引进国外大型项目的项目管理理论和方法,并在1983年的云南鲁布革水电站项目中得到了真正意义上的应用, 从此,国内也开始注意项目管理方法的研究,但直到1991年我国第一个项目管理专业的跨部门组织---中国项目管理研究委员会成立后,项目管理的学术研究才得到了逐渐的发展, 总体上说,项目管理研究以实证分析占多数,有关方法的创新则比较少见。赵爱玲(2011)对项目管理技术在国家审计项目管理中的应用进行研究时指出,充分借鉴项目管理技术,可以有效解决我国国家审计项目管理中存在的缺乏审计项目管理标准、项目控制流于形式、审计质量控制流程薄弱、审计风险控制能力差、审计效率低下等突出问题,促进审计工作的科学化和规范化。安娜(2016)论述了创新驱动下的高校图书馆管理模式改革,以顺职馆引入项目管理的方法创新了服务模式,以及项目管理在图书馆中的应用。阐述了项目管理组织的形成、构建和项目管理模式的构建。通过项目管理弥补了现行管理体制的缺陷,并取得了显著成效,促进了图书馆事业的长足发展。
5.2基于项目管理的品牌营销管理研究现状
对于品牌营销管理的研究,大部分学者都是从市场营销的角度和层面对其进行研究和分析。江亮(2014)的研究表明:现代赛事品牌开发首先要塑造品牌识别;其次,通过品牌营销与顾客建立深度关系,形成清晰、明确的赛事品牌形象,得到顾客认同;再次,不同利益群体的沟通协调需要建立有效的品牌组织进行品牌管理。在赛事品牌开发理论探索的基础上,通过对我国国际大型赛事"环中国自行车赛"进行系统分析,探讨当前"环中国自行车赛"赛事开展与品牌赛事存在的差距和改善空间。莫凡(2015)以成功进入国际奢侈品行列的意大利服装品牌Giorgio Armani、法国珠宝品牌Cartier、瑞士手表品牌Patek Philippe为例,描述其占领国际市场的发展规律,以为中国本土奢侈品牌的发展为鉴。对于教育架构的品牌营销管理的研究,不同的学者也有不同的探究。Rauschnabel(2016)认为,互联网远程教育是实现终身学习的最佳途径,其主要优点是能满足受教育者个性化的要求,自主选择学习的进度和学习方式。远程非学历教育提供的培训更有利于学习者的全面发展。发展现代远程教育,能够有效地发挥现有各种教育资源的优势,实现资源的合理配置,提高全民族的科学文化素质。
尽管如此,还是有极少部分学者从项目管理的视角为出发点,对品牌营销管理进行研究。易锦(2005)认为,对汽车品牌营销进行项目管理已成为汽车工业科学管理的一种新的管理模式。这种新的管理模式与传统的汽车品牌管理模式有很大的不同,是一种新的管理思想与哲理。推行汽车品牌营销的项目管理,可以实现汽车品牌销售、品牌服务和服务体系创新战略的集合,从而形成一个新的汽车集成营销模式。马莹(2011)通过实际案例分析,以山东齐鲁花园精装修房项目为例,探讨了精装房项目营销在项目开发、经营、销售、管理中的全方面应用策略。提出了山东齐鲁花园精装修房前期营销策略有:项目投资营销、规划设计营销、形象营销和营销推广策划;后期营
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