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华为手机品牌国际化战略管理研究

论文编号:lw202001100850047654 所属栏目:战略管理论文 发布日期:2020年01月17日 论文作者:www.51lunwen.com

第一章  绪论


1.1 选题背景与研究意义

国产手机从最初的独立生产发展到现在,利用低价的优势经历了快速发展的时期,也经历过因为核心技术的缺乏、营销不善而导致销量下滑的挫折。有些国产品牌在时代潮流的日新月异下被市场竞争所淘汰;有的发展的越来越出色,企业规模和名声越来越大,逐渐走向了国际,以自己独特的优势占据了一定市场份额。随着国产手机制造实力的逐渐提高,国产手机不再是苹果三星的模仿者,也不再追寻他们的脚步,而是生产研究适合自己的发展空间,不仅吸引外界越来越多的关注,而且品牌知名度和赞誉度也在逐渐地提高,打破了山寨机的束缚,取而代之的是日益进步的核心技术。

IDC 是一个独立的研究机构,2017 年一季度,它在发布的中国智能手机市场报告中提出:华为,OPPO 和 vivo 是控制市场份额的三大公司。而一份苹果公司自身的财报显示,由于其新款手机的销售量不及预期导致总体出货数量所占份额进一步萎缩,在中国大陆地区其市场占有率更是达到五个季度的连续下滑,仅排第四。数据显示,2018 年第一季度中国市场排名前五大智能手机制造商分别是:华为、OPPO、vivo、苹果以及小米。其中,华为手机出货量在今年第一季度增长了 25.5%,最终以超过 20%的市场份额超过 OPPO,位居第一。OPPO 和 vivo 则以微弱的差距排在其后。

面对市场竞争日益激烈,国内手机厂商需要对自己的管理和管理理念提出新的要求。手机制造商品牌战略旨在将品牌定义为公司的竞争力。并围绕其核心竞争力建立其核心专业知识;从而在统筹协调品牌运营策略和策略管控两大部门中突出企业的文化,并将这种文化与自身的产品相关联以传递给受众群体,并形成以此塑造品牌价值的一种企业运营策略,从而获取更多的利益。

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1.2 研究对象与研究方法

为了促进研究的顺利进行,本文主要采用了调查,案例研究,定量分析和文献研究等方法。

1、调查法,本项目通过问卷调查,内部人员访谈,现场学习交流等方式对华为进行调查。跟踪企业手机品牌战略,尽可能最准确、全面、真实地获取数据资料和客观了解华为在实施品牌战略时存在的问题,以便对问题的成因进行深层次的分析和寻找解决方案。

2、案例研究法,通过分析华为实施品牌国际化战略的典型案例,由点及面,发现国内手机厂商在走出去时遇到的问题,更深入的对问题进行研究,剖析产生问题的根本原因,同时通过对个案问题的解决,引出对这一类典型问题的解决办法,进而形成有效的改进方案。

3、定量分析法,在调查分析国内手机出口状况,分析国产手机在进行国际贸易时遇到的问题,进而通过实施品牌国际化战略对手机出口情况的影响,研究在实施国际品牌战略过程中各影响要素之间的相互作用,我发现该公司在实施国际品牌战略方面存在一些重大问题。

4、文献研究法,本研究查询的文献资料涉及国内外有关企业品牌战略,企业国际战略,国产手机发展情况,国内手机出口形势的理论工作,学术论文和相关统计数据,通过这些文件的综合,形成了比较完整的理论框架。在此基础上,运用成熟的成本控制理论,学习和阅读前人的研究成果。研究相关统计数据,研究国内手机厂商在实施品牌国际化战略时所遇到的问题和解决方案。

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第二章  理论概述


2.1 市场营销的概念

营销是一组活动,流程和系统,可以为客户,客户,合作伙伴和整个社会创造价值,创造,沟通,沟通和交换产品。Liu(2016)在对市场营销理论进行分析的过程中,是以 4P+4C 营销融合的方式,提出市场营销模式的创新设计及应用[1]。在注重市场营销体系构建的基础上,是以客户需求为主体,并从营销模式、促销方式、服务及产品质量等角度进行调整,这样,就可以实现营销系统的构建和实施。Hai-Chen(2017)在对市场营销体系进行研究及分析的过程中,是从个性化营销的角度,突出商业模式,营销体系等优势,进而带动企业发展。基于对数据信息和营销市场的分析,个性化营销根据不同的客户需求量身定制。调整个性化营销模式,营销方式,营销方式等,以达到产品的营销效果[2]。

网络营销其实质是通过虚拟电子商务平台、企业网站平台,并以价格、促销等方式进行产品销售,在互联网时代以及 E 时代下的信息传播以及产品营销方式等方面呈现多元化的发展趋势,网络营销的基本形式会因为营销手段不同而产生明显的差异,网络营销的目标形式以目标效果为主,而目标效果的体现可以从七方面体现出来(网络营销的基本形式如图 2.1 所示)。

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2.2 品牌理论

品牌理论是品牌领导的的新管理模式,侧重点是利用品牌生态学实现品牌管理技术的集成化、综合化、创新化发展,品牌与科技的传播技术之间紧密结合,在注重品牌管理系统构建的前提下,以此实现产品的品牌化发展。Wade(2017)在对品牌战略进行分析的过程中,是以生产与流通为依据,并以良性循环的方式,实现品牌战略的全面落实[3]。作者在对产品的品牌化发展进行分析的过程中,是以产品经营、产品设计以及产品技术应用为中心,这样,实现了品牌传播和产品市场运作效果的相对提高。Ma(2016)在对品牌国际化发展趋势方面进行研究的过程中,是从品牌规模、传播的方式,提高品牌产品的市场经济效益提升[4]。在优化品牌模式的过程中,需要从消费需求、消费模式的角度,迎合市场需求,并从品牌国际化发展的角度,实现品牌战略体系的构建及落实。首先,品牌在创新的过程中,需要具备一定的文化内涵,基于消费者的需求逐渐呈现多元化的发展,在品牌中融入多元化元素以及迎合消费者的市场需求,是品牌产品在创新过程中的基本理念。其次,品牌创新的文化内涵应该以企业的特色文化为核心,并且以市场的发展趋势相贴合。例如,服装品牌的创新,其设计理念创新只是表象,而其内在的企业文化融入以及满足消费者的审美观念才是真正的创新。其次,品牌的创新内涵并不是追求时尚以及较高的单品价格就可以满足创新要求,而是需要对市场进行分析,并在扁平式组织管理结构的基础上,采用新颖的促销手段,对生产的创新品牌进行多样化设计与包装。最后,在品牌产品创新的过程中,应该对产品本身的组成、成分对比等方面创新研发,并且采用新颖、全面、有效的促销策略对其进行销售,而且还需要设计与企业文化、产品内涵相对保持一致的产品形象,这是实现品牌产品创新的必然需求。

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第三章  华为手机业务战略环境 ................................ 11

3.1 手机行业现状 .......................... 11

3.1.1 国际手机行业现状 ................................... 11

3.1.2 国内手机行业现状 ............................... 12

第四章  华为手机品牌国际化的问题及原因 ............................ 23

4.1 品牌国际化现状 ............................................ 23

4.1.1 品牌国际化主题 ...................................... 23

4.1.2 出口规模 ............................. 23

第五章  华为手机品牌国际化战略改进措施 ....................................... 30

5.1 战略目标和原则 .......................................... 30

5.1.1 战略目标 ................................... 30

5.1.2 战略原则 ............................... 30


第六章  华为手机品牌国际化战略改进配套措施和战略实施


6.1 配套措施

6.1.1 人才培养及纳新

人才战略是从管理层、技术层、营销服务层三个角度进行人才培养及纳新,在完善管理、技术、营销服务的基础上,提高人才战略体系的构建及落实,进而保障品牌国际化的发展,具体的人才战略如下:

注重管理层的构建及人才培养,管理层需要具备大局观、了解国外市场且明确品牌营销规划,这是确保品牌产品在国外市场的运营和营销的基本条件。管理层人员需要具备大局观,在明确本土化、差异化营销目标的基础上,从技术、市场营销两个角度进行分析,这是实施和实施品牌国际化战略的基本条件。

注重技术人才战略的落实,随着智能技术的应用,注重智能技术开发及应用,并从经营模式、技术研发、技术应用等方面进行调整,这对提高产品的智能特性、功能及产品本身的质量等方面有积极作用。

品牌国际化战略着眼于营销服务人才的培养和管理,是从国外市场的发展需求出发。对市场营销服务、客户需求、产品营销方式、促销活动等方面进行分析,注重专业服务人员的培养及管理,它对品牌产品的市场意识和客户信任维护产生积极影响。

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第七章  结论


7.1 基本结论

综上所述,在对华为手机品牌国际化发展方面进行研究及分析的过程中,是从差异化服务、个性化服务、提高宣传力度的角度,对华为手机的国际化发展、经营模式、国外市场拓展等方面进行调整,以此实现华为手机的市场经济、市场份额占比等方面的综合提升。在制定在线营销计划的过程中,企业需要结合自身的发展状况和市场需求,进行网络营销计划的多层次发展。并以相对全面的网络营销管理,实现网络营销方案的有效落实,这

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